Trong tám thị trường châu Á – Thái Bình Dương được khảo sát trong báo cáo Loyalty Trends Report 2026 của Marriott Bonvoy, Việt Nam nổi bật như một trong những nhóm du khách ưu tiên mạnh mẽ nhất cho các trải nghiệm hòa mình vào văn hóa địa phương. Những hoạt động như tham quan di tích lịch sử, khám phá các điểm đến ít người biết hay trải nghiệm đời sống cùng cộng đồng bản địa ngày càng trở thành trọng tâm trong hành trình của nhiều du khách Việt.
Trên toàn khu vực, ẩm thực vẫn là động lực du lịch lớn nhất với 63% người tham gia khảo sát lựa chọn, tiếp theo là thiên nhiên và tham quan thắng cảnh với 59%, trong khi mua sắm đạt 45%. Trải nghiệm văn hóa đứng thứ tư với tỷ lệ trung bình 40% trên toàn khu vực. Tuy nhiên, người Việt được ghi nhận có mức độ quan tâm đến du lịch văn hóa cao hơn đáng kể so với nhiều quốc gia lân cận.
Kết quả này phản ánh sự thay đổi rõ rệt trong cách người Việt tiếp cận du lịch. Khi du lịch quốc tế phục hồi mạnh mẽ và mức sống ngày càng tăng, các chuyến đi dường như không còn chỉ xoay quanh nghỉ dưỡng hay check-in những địa danh nổi tiếng. Thay vào đó, ngày càng nhiều du khách tìm kiếm tính chân thực, sự kết nối với đời sống địa phương và những trải nghiệm mang chiều sâu văn hóa hơn.
Nhóm du khách này cũng đang có xu hướng trẻ hóa rõ rệt. Theo dữ liệu từ Marriott Bonvoy, phần lớn những người yêu thích các hành trình mang tính khám phá văn hóa thuộc thế hệ Millennials (sinh từ 1981 đến 1996), thường đi du lịch vì mục đích nghỉ dưỡng thay vì công việc, và có xu hướng đồng hành cùng người yêu hoặc nhóm bạn.
Khách sạn vẫn là loại hình lưu trú phổ biến nhất với du khách Việt. Tuy nhiên, báo cáo cũng ghi nhận mức độ quan tâm tương đối cao dành cho homestay và Airbnb so với một số thị trường lân cận, cho thấy nhu cầu tìm kiếm sự linh hoạt và những trải nghiệm gần gũi với đời sống địa phương đang phát triển song song với các dịch vụ khách sạn truyền thống.
Song hành với xu hướng ưu tiên trải nghiệm, du khách Việt đồng thời cũng trở thành một trong những nhóm người tiêu dùng trung thành nhất khu vực. Báo cáo cho biết 96% người Việt tham gia ít nhất một chương trình khách hàng thân thiết, ngang bằng chỉ số tại Indonesia và cao nhất trong số các thị trường được khảo sát, vượt Australia, Nhật Bản, Singapore, Hàn Quốc, Thái Lan và Ấn Độ.
Con số này cho thấy du khách Việt ngày càng chủ động tận dụng các hệ sinh thái trải nghiệm, ưu đãi và dịch vụ thành viên để tối ưu hóa hành trình, đồng thời phản ánh mức độ gắn kết ngày càng cao giữa người tiêu dùng với các thương hiệu du lịch và lưu trú.
Marriott xếp Việt Nam cùng Ấn Độ và Indonesia vào nhóm “Experience Seekers”, chỉ những thị trường tăng trưởng nhanh, nơi du khách không còn xem chương trình thành viên đơn thuần là công cụ giảm giá. Theo báo cáo, người dùng tại các quốc gia này có nhu cầu cao hơn với các đặc quyền độc quyền, hệ sinh thái đối tác và những trải nghiệm cao cấp, phản ánh sự gia tăng thu nhập cũng như sức mua ngày càng lớn của tầng lớp trung lưu.
Riêng người tiêu dùng Việt Nam cho thấy mức độ quan tâm nổi bật với các hình thức đổi điểm mang tính trải nghiệm. Khoảng 47% cho biết họ ưu tiên sử dụng điểm thưởng cho các quyền lợi độc quyền như tham dự VIP tại sự kiện, cao hơn đáng kể so với mức trung bình 37% của toàn khu vực châu Á – Thái Bình Dương. Ngược lại, người Việt ít có xu hướng đổi điểm cho các phần thưởng truyền thống như quà tặng hay giảm giá dịch vụ, với tỷ lệ 55%, thấp hơn mức trung bình khu vực là 61%.
Xu hướng này mang nhiều ý nghĩa chiến lược với các thương hiệu khách sạn hoạt động tại Việt Nam. Trên toàn khu vực, chương trình thành viên khách sạn hiện vẫn là loại hình được sử dụng tích cực nhất với 66% người tham gia khảo sát lựa chọn, vượt các chương trình của hãng hàng không, bán lẻ hay ẩm thực. Tuy nhiên, Marriott cho rằng tương lai của mô hình khách hàng thân thiết sẽ ngày càng ít phụ thuộc vào việc tích điểm đổi quà, mà chuyển sang khả năng xây dựng những hệ sinh thái trải nghiệm tạo cảm giác khát khao, cá nhân hóa và quyền tiếp cận đặc biệt.
“Các chương trình khách hàng thân thiết của ngành khách sạn cần phát triển thành những hệ sinh thái linh hoạt, đồng hành cùng sự thay đổi của du khách thay vì chỉ xoay quanh họ,” ông John Toomey, Giám đốc Thương mại khu vực châu Á – Thái Bình Dương của Marriott International nhận định.
Đối với những thị trường tăng trưởng nhanh như Việt Nam, đây được xem là cơ hội lớn. Người tiêu dùng không còn chỉ tìm kiếm ưu đãi hay tích điểm, mà ngày càng quan tâm đến quyền tiếp cận, tính độc quyền và những trải nghiệm vượt ra ngoài chính căn phòng khách sạn. Với các thương hiệu sẵn sàng đáp ứng kỳ vọng này từ sớm, lợi thế tiên phong có thể sẽ trở nên đáng kể trong những năm tới.
