Lớn lên giữa kỷ nguyên số đầy nhiễu loạn, hằng ngày đối mặt với tin tức tiêu cực dày đặc, áp lực thành công, đến cú sốc của đại dịch, Gen Z trở thành một thế hệ hoài niệm. Với họ, quá khứ là một “cơ chế đối phó”, một nơi trú ẩn cho tinh thần để tránh khỏi hiện thực bất định.
Chính xu hướng tìm về những ký ức thân thuộc này đã nuôi dưỡng nhu cầu thẩm mỹ cổ điển, từ đó mở đường cho sự trở lại mạnh mẽ của các chiến dịch mang màu sắc truyền thống trong các mùa lễ gần đây. Điều này phản ánh rõ qua sự trỗi dậy của thẩm mỹ trang trí Giáng sinh theo phong cách Ralph Lauren khi mùa lễ bắt đầu.
Theo The Business of Fashion, từ khoá “Ralph Lauren Christmas” đã vượt mốc năm triệu lượt tìm kiếm trên TikTok ngay trước cả Halloween. Làn sóng thẩm mỹ hoài niệm này trỗi dậy như một “liều an ủi thị giác” trong bối cảnh tin tức tiêu cực phủ sóng đời sống thường nhật, đồng thời là sự kéo dài tự nhiên của cơn sốt “old money” từ năm ngoái.
Ngoài ra, nền tảng Traackr cũng ghi nhận mức tăng trưởng 180% các từ khoá “timeless”, “vintage”, “classic Christmas” hay nội dung về một Giáng sinh cổ điển với hình ảnh tartan, gỗ sồi, ánh nến đến những buổi tụ họp gia đình. Với sự quan tâm đó, không ngạc nhiên khi các thương hiệu đồng loạt quay về phong vị, thẩm mỹ và cảm quan truyền thống để chạm vào tầng cảm xúc mà Gen Z đang khao khát: an yên, ấm áp và dễ thuộc về.
Thay vì những không gian studio trắng tinh, tối giản hay bối cảnh “high fashion”, các chiến dịch tập trung tái hiện khoảnh khắc quây quần bên bạn bè và người thân, khai thác tối đa sức mạnh kết nối giữa con người với con người.
Mới nhưng cũ
Tuy nhiên, trong lúc quay về lối kể chuyện truyền thống về mùa lễ, các nhà mốt đã thêm vào đó hơi thở của thời đại. Trong những khung hình, thước phim cổ điển, các nhà mốt đã mang sức hút của những ngôi sao điện ảnh, âm nhạc hay các gương mặt có tầm ảnh hưởng. Nhờ vào tầm ảnh hưởng của họ, những câu chuyện Giáng sinh kinh điển trở nên sống động, hợp thời và dễ chạm đến Gen Z hơn bao giờ hết.
Với Ralph Lauren, nhà mốt tiếp tục khai thác chất Mỹ hào sảng của vùng Colorado nơi nhà thiết kế gắn bó lâu năm. Khung cảnh tiệc tối ngoài trời giữa vùng núi tuyết, bộ tuxedo phối chất liệu da lộn từ miền Tây, khăn tartan phủ bàn… tất cả tạo nên một không khí như được trích từ album gia đình thập niên 90.
Burberry ra mắt chiến dịch Twas The Knight Before với dàn khách mời Jennifer Saunders, Naomi Campbell và Rosie Huntington-Whiteley. Không đơn thuần là một đoạn phim mùa lễ, câu chuyện mang lại cảm giác “như một ký ức bạn tưởng đã từng sống qua” — theo như chia sẻ của CMO Jonathan Kiman. Đây cũng là bước tiếp theo trên hành trình Burberry quay trở về bản sắc Anh quốc, điều thương hiệu đã kiên định theo đuổi trong hai mùa trở lại đây.
Ảnh: Burberry
Skims khéo léo đưa Nara Smith vào bối cảnh ấm cúng quây quần cùng gia đình để kể câu chuyện đồ ngủ vô cùng gần gũi. Trong khi, American Eagle chọn Martha Stewart, hình mẫu bất diệt cho những bữa tiệc chuẩn mùa lễ hội, để làm mới tinh thần denim theo cách dí dỏm và truyền nhiều cảm hứng.
Nhìn chung, mùa lễ năm nay chứng kiến một điểm giao thoa thú vị trong chiến lược quảng bá của các thương hiệu: tất cả đều xoay quanh những buổi tiệc thân mật đầy ấm áp. Đây không chỉ là một xu hướng thẩm mỹ nhất thời, mà là cách các thương hiệu đánh trúng tâm lý của Gen Z.
Thế hệ này đang bước vào ngưỡng tuổi bắt đầu tự tổ chức những buổi tiệc của riêng mình, thay vì chỉ là khách mời. Chỉ riêng tháng 11, Pinterest đã ghi nhận mức tăng hơn 2.000% cho từ khoá “Christmas hosting ideas”; một con số cho thấy Gen Z đang thực sự muốn trở thành “linh hồn” của những bữa tiệc cuối năm. Chính vì vậy, hình tượng “người chủ tiệc” trở thành nhân vật trung tâm của mùa quảng cáo. “Vai diễn” này tuy quen thuộc, nhưng vẫn đủ để truyền cảm hứng cho người tiêu dùng.
Nắm bắt điều đó, các thương hiệu khéo léo đưa khung cảnh chuẩn bị tiệc như bày biện bàn ăn, treo đèn, đón khách,… vào chiến dịch của mình. Sự kết hợp giữa không khí lễ hội, cảm giác thân thuộc và ước mơ về một “mái nhà lý tưởng” tạo nên một công thức vừa đúng thời điểm, vừa chạm tới tâm trạng của thế hệ trẻ.
Công thức thành công mới
Để tránh rơi vào không khí quá nghiêm trang, vốn dễ khiến các chiến dịch truyền thống trở nên nặng nề, hay hoài niệm đến mức lỗi thời, nhiều thương hiệu đang chọn tiếng cười, như điểm nhấn. Những khoảnh khắc biểu tượng trong văn hoá đại chúng được xem như “gia vị” giúp làm mềm hoá những biểu tượng quen thuộc của mùa lễ. Gap là một ví dụ điển hình.
Trong chiến dịch mới, Gap gợi lại ký ức thanh xuân của thế hệ Millennials bằng một phiên bản a cappella ca khúc The Climb từ Hannah Montana, được thể hiện bởi giọng ca trẻ Sienna Spiro, một cách kết hợp vừa hoài niệm, vừa mới mẻ. Trong khi, Thom Browne mô phỏng cảnh đón Giáng sinh đầy duyên dáng cùng những chú cún đáng yêu.
Hài hước không làm mất đi vẻ đẹp truyền thống. Nó chỉ khiến câu chuyện truyền thống trở nên gần gũi, linh hoạt và phù hợp với nhịp tiêu thụ văn hóa nhanh của ngày nay. Trong thời đại mọi người kỳ vọng thương hiệu phải vừa giải trí, vừa chân thật, vừa truyền cảm hứng, tiếng cười trở thành chìa khóa giải mã không khí hoài niệm mà không để nó trở nên cổ lỗ hay xa rời bản sắc.
