Mới đây, X tiếp tục tạo ra một bất ngờ nhỏ trong trải nghiệm lướt nền tảng khi tung animation mới cho nút Like gắn với Michael, bộ phim tiểu sử về Michael Jackson. Thoạt nhìn, đây chỉ là một thay đổi rất ngắn và rất nhỏ trên giao diện. Nhưng cũng chính từ những chi tiết như vậy, có thể thấy X, trước đây là Twitter, đã nhiều năm âm thầm biến nút Like thành một điểm chạm truyền thông cho các chiến dịch văn hóa đại chúng.
Thực ra, quá trình này không chỉ diễn ra mới gần đây. Năm 2015, Twitter thay biểu tượng ngôi sao bằng trái tim, khiến thao tác bấm thích trở nên trực quan và giàu cảm xúc hơn. Tuy nhiên, nền tảng này không dừng lại ở việc làm mới giao diện. Chỉ vài năm sau, nút Like bắt đầu được mở rộng khỏi vai trò tương tác quen thuộc để trở thành một phần của trải nghiệm thị giác, đồng thời góp phần lan tỏa các chiến dịch trên mạng xã hội.
Một trong những dấu mốc đáng nhớ nhất xuất hiện vào mùa hè 2020 với Black Is King của Beyoncé. Khi người dùng thích các bài đăng có hashtag #BlackIsKing, trái tim quen thuộc được thay bằng hiệu ứng hai chú sư tử tạo thành vòng tròn, gợi nhắc trực tiếp đến hình ảnh nhận diện của dự án. Đây cũng là thời điểm Twitter cho biết họ đang thử nghiệm một dạng sản phẩm mới, cho phép đối tác tùy biến animation của nút Like bằng biểu tượng gắn với từng chiến dịch cụ thể.
Từ đó, mô hình này nhanh chóng được mở rộng. Cũng trong năm 2020, NASA dùng hiệu ứng tên lửa cho chiến dịch #CountdownToMars của tàu Perseverance, trong khi NBA triển khai animation gắn với khẩu hiệu #WholeNewGame khi mùa giải trở lại giữa bối cảnh đại dịch. Những ví dụ này cho thấy Twitter đã sớm nhận ra giá trị thương mại của một tương tác diễn ra chỉ trong chớp mắt: vài phần nghìn giây nhưng đủ để khiến người dùng chụp màn hình, chia sẻ lại và vô tình giúp chiến dịch lan rộng hơn.
Trong số các thương hiệu tận dụng công cụ này hiệu quả nhất, Apple là cái tên nổi bật. Twitter từng tung animation riêng cho hashtag #AppleEvent ở sự kiện “Hi, Speed” năm 2020, rồi tiếp tục làm điều tương tự với WWDC23 và sự kiện Wonderlust năm 2023. Ở mỗi lần xuất hiện, hiệu ứng đều bám sát ngôn ngữ đồ họa mà Apple dùng để quảng bá sự kiện, biến nút Like thành một phần mở rộng của bộ nhận diện chiến dịch. Chính điều đó tạo nên sự thú vị: không cần chiếm nhiều không gian như quảng cáo truyền thống, hiệu ứng này vẫn đủ gây chú ý vì nó can thiệp vào một hành vi quen thuộc bậc nhất trên nền tảng: bấm tim.
Khi số lần xuất hiện ngày càng nhiều, “custom like” cũng dần lộ rõ là một sản phẩm quảng bá có cấu trúc. Theo một studio từng hợp tác với X để thiết kế các animation này, đây là dạng Branded Likes: thay hiệu ứng tim mặc định bằng animation thương hiệu, gắn với một hashtag nhất định và thường chạy như một chiến dịch giới hạn trong khoảng 24 giờ. Danh sách đối tác từng sử dụng định dạng này trải dài từ Disney, HBO, Spotify, Netflix đến WWE, Google và nhiều thương hiệu tiêu dùng khác. Nói cách khác, X/Twitter không chỉ xem đây là một trò vui trên giao diện, mà là một danh mục quảng cáo thực thụ.
Bước sang giai đoạn X dưới thời Elon Musk, kiểu animation này vẫn không biến mất mà chuyển dần sang các khoảnh khắc thời vụ và sự kiện nóng. Cuối năm 2024, nền tảng từng triển khai animation cho #Election2024 tại Mỹ. Đến dịp Thanksgiving 2025, người dùng thích các bài đăng có từ khóa liên quan sẽ thấy hiệu ứng gà tây hoạt hình. Sang thời điểm chuyển giao năm mới 2025–2026, X tiếp tục đưa vào hiệu ứng pháo hoa và các hạt sáng cho những bài viết nhắc tới New Year hay New Year’s Eve. Tất cả cho thấy nút Like ngày càng được dùng như một bề mặt phản ứng theo ngữ cảnh, gần giống một “Easter egg” dành cho các sự kiện tập thể.
Điều khiến những animation này thực sự hiệu quả không nằm ở độ phức tạp kỹ thuật, mà ở cảm giác phần thưởng tức thì mà nó tạo ra. Người dùng bấm Like để biểu lộ cảm xúc, nhưng animation khiến hành động đó có thêm một lớp khoái cảm thị giác. Trong logic của mạng xã hội, đây là thứ đặc biệt có giá trị: càng nhiều người thử bấm, chụp lại và chia sẻ, hashtag càng có cơ hội lan rộng. Một hiệu ứng chỉ kéo dài vài khung hình vì thế lại có thể trở thành công cụ kích hoạt hành vi và kéo dài vòng đời thảo luận quanh một sự kiện.
Nhìn rộng hơn, lịch sử những lần X/Twitter thay animation cho nút Like cho thấy một sự dịch chuyển khá thú vị trong cách các nền tảng mạng xã hội thương mại hóa giao diện. Quảng cáo không còn chỉ là banner, promoted post hay video pre-roll. Nó cũng có thể là một thay đổi rất nhỏ chen vào một hành vi người dùng đã quá quen thuộc đến mức gần như vô thức. Và chính vì len vào một cử chỉ quá thường ngày, hiệu ứng ấy đôi khi lại đáng nhớ hơn cả một mẫu quảng cáo lớn. Theo cách đó, nút Like đã nhiều lần trở thành nơi X/Twitter thử nghiệm một dạng quảng cáo tinh vi hơn: quảng cáo được ngụy trang thành niềm vui.
Ảnh: X/Twitter.
