Trong địa hạt truyền thông trải nghiệm Việt Nam, Nguyễn Trần Huy là một cái tên gắn liền với những không gian sự kiện mang chiều sâu duy mỹ và triết lý duy cảm. Hơn hai mươi năm cống hiến dưới vai trò làm sáng tạo, anh không chọn cách thu mình trong tháp ngà thuần túy, mà dấn thân vào nghệ thuật thương mại để tìm kiếm sự giao thoa giữa thương hiệu và cảm xúc con người.
Đối với anh, mỗi không gian được tạo ra không đơn thuần là một sự sắp đặt vật lý, đó còn là một cấu trúc sống có linh hồn, nơi mỗi điểm chạm đều ẩn chứa một câu chuyện đang chuyển động.
Esquire Việt Nam đã có buổi trò chuyện cùng với Giám đốc Sáng tạo Nguyễn Trần Huy để lắng nghe anh chia sẻ về hành trình hai mươi năm giữ gìn “dấu vân tay sáng tạo”. Cách anh định nghĩa về những câu chuyện đắt giá trong không gian, cũng như bản lĩnh của người làm sáng tạo trước làn sóng công nghệ đương đại.
Esquire Việt Nam: Cơ duyên nào đã đưa anh bước vào thế giới truyền thông và gắn bó với vai trò Giám đốc Sáng tạo suốt hơn hai mươi năm qua?
NGUYỄN TRẦN HUY: Tất cả bắt đầu từ khoảnh khắc tôi quyết định theo học tại trường Nghệ thuật Sân khấu Điện ảnh. Là một sinh viên nghèo thời điểm đó, tôi không ngại lăn xả làm thêm để trang trải cho cuộc sống. Chính những cơ hội va chạm sớm này đã vô tình bén rễ, gắn cuộc đời tôi với ánh đèn sân khấu và phim trường.
Khi tốt nghiệp, thay vì theo đuổi nghệ thuật thuần túy, tôi nhận ra mình muốn dấn thân vào địa hạt nghệ thuật thương mại (Commercial Art). Đây là nơi có sự đầu tư bài bản, chuẩn mực từ các thương hiệu uy tín để mang lại những giá trị thực tế, gần gũi nhất cho người tiêu dùng một cách trách nhiệm và bền vững. Truyền thông trải nghiệm chính là điểm giao thoa hoàn hảo mà tôi tìm kiếm và đồng hành đến tận bây giờ.
Sau hơn hai mươi năm, điều khiến tôi còn ở lại với nghề không phải là những sân khấu lớn hơn hay công nghệ mới hơn. Điều khiến tôi còn tò mò là mỗi thương hiệu, mỗi con người đều đặt ra một bài toán khác nhau. Tôi tin, chừng nào còn những bài toán chưa có lời giải, sáng tạo vẫn là một hành trình đáng để theo đuổi.
Ý tưởng thường đến với anh vào những khoảnh khắc nào trong ngày, và anh làm thế nào để nuôi dưỡng chúng?
Ý tưởng, với tôi, không có lịch làm việc. Nó xuất hiện khi mình thực sự đang sống. Khái niệm về thời gian hay không gian cho việc tưởng tượng và sáng tạo vốn dĩ không tồn tại. Với tôi, ý tưởng hiếm khi xuất hiện lúc tôi cố ép bản thân mình phải nghĩ.
Nó thường đến trong những khi nghe nhạc, khi lái xe, khi ngồi trong một quán cà phê, khi đi trên đường, khi nhìn một vật thể rất bình thường hoặc khi đọc một câu gì đó không liên quan trực tiếp tới công việc.
Tôi luôn tin, ý tưởng không tự nhiên rơi xuống, nó là kết quả của một quá trình tích lũy âm thầm. Từ đọc, quan sát, đi, nghe, sống, thất bại, va chạm, rồi một ngày nào đó những chất liệu rời rạc ấy tự kết nối với nhau thành một hình hài mới.
Rất nhiều chi tiết bình dị hiện hữu xung quanh nếu chúng ta thực sự lưu tâm và đặt vào đó một góc nhìn duy mỹ, tất cả đều có thể chuyển hóa thành một chất liệu đắt giá để mang lên sân khấu.
Bản chất của sáng tạo là chạm vào thế giới nội tâm của con người. Do đó, tôi nuôi dưỡng ý tưởng bằng cách tập trung tuyệt đối vào tính xác thực của cảm xúc. Một ý tưởng chỉ thực sự có giá trị khi nó được chuyển hóa thành một hành trình trải nghiệm đầy chân thật, nơi người tham gia được cảm nhận bằng mọi giác quan.
Tôi liên tục tích lũy chất liệu từ cuộc sống đương đại, đặt mình vào vị trí của người trải nghiệm để đảm bảo mọi điểm chạm không gian đều mang một linh hồn và thông điệp nguyên bản nhất.
Ý tưởng, với tôi, không có lịch làm việc. Nó xuất hiện khi mình thực sự đang sống.
Trong bối cảnh sự sao chép vô thức ngày càng lan rộng thông qua việc lạm dụng tư liệu mạng để làm moodboad, ranh giới giữa việc sáng tạo và sao chép ý tưởng trở nên vô cùng mong manh. Theo anh, làm thế nào để một Giám đốc Sáng tạo vừa giữ được sự độc bản trong tư duy, vừa đảm bảo tác phẩm chạm đến số đông công chúng?
Tôi nghĩ vấn đề không nằm ở moodboad. Moodboad chỉ là công cụ. Vấn đề nằm ở việc người sáng tạo dùng nó để tham khảo hay dùng nó để thay thế tư duy.
Một người Giám đốc Sáng tạo cần phân biệt rất rõ giữa cảm hứng (inspiration) và sự sao chép (imitation). Cảm hứng giúp mình mở rộng biên độ tưởng tượng, trong khi sao chép làm mình đánh mất năng lực suy nghĩ. Điều quan trọng nhất không phải là nhìn thấy hình ảnh đẹp, mà hiểu vì sao hình ảnh đó có sức hút, cơ chế cảm xúc nào đang vận hành phía sau nó, từ đó chuyển hóa tinh thần ấy thành một ngôn ngữ mới.
Hệ tư duy độc bản phải chạm được đến số đông. Với tôi, sự độc bản không đến từ việc cố gắng làm khác đi bằng mọi giá. Nó đến từ hệ tư duy riêng, trải nghiệm sống riêng, khả năng đặt câu hỏi riêng. Khi nền tảng tư duy và trải nghiệm sống đủ sâu, tác phẩm có thể chạm đến số đông công chúng mà vẫn giữa được dấu vân tay sáng tạo của mình.
Theo anh, trí tuệ nhân tạo (AI) sẽ ảnh hưởng như nào tới ngành nghề của anh, hoặc nó đang tác động đến lĩnh vực này ra sao?
Tôi không nghĩ AI đang cạnh tranh với người làm sáng tạo. AI đang cạnh tranh với những người không có tư duy hoặc sợ sáng tạo khác biệt.
Trong lịch sử sáng tạo, mỗi cuộc cách mạng công nghệ đều từng khiến con người lo sợ. Máy ảnh không giết hội họa. Điện ảnh không giết sân khấu. Internet cũng không giết sách. Chúng chỉ buộc mỗi ngành nghề phải quay về trả lời một câu hỏi căn bản hơn: Giá trị không thể thay thế của con người là gì?
Đối với sáng tạo trải nghiệm cũng vậy. AI có thể tạo ra hàng nghìn hình ảnh, hàng trăm concept, phân tích xu hướng và tổng hợp dữ liệu chỉ trong vài phút. Nhưng AI chỉ có thể tái tổ chức những gì nhân loại đã biết. Nó không thể sống thay chúng ta một cuộc đời để hiểu thế nào là sự mất mát, niềm tự hào, khát vọng hay ký ức.
Thương hiệu giao tiếp với con người, không thể giao tiếp với dữ liệu. Chỉ con người mới thực sự hiểu điều gì có thể lay động trái tim của một con người khác.
Trong nghề của tôi, điều làm nên giá trị không phải là một ý tưởng đẹp trên proposal, mà là khả năng khiến hàng nghìn con người cùng rung động trong một khoảnh khắc. Điều đó không đến từ công nghệ, mà được tích lũy qua trực giác, vốn sống, sự thấu cảm và trách nhiệm của người kể chuyện thay cho thương hiệu. Thương hiệu giao tiếp với con người, không thể giao tiếp với dữ liệu. Chỉ con người mới thực sự hiểu điều gì có thể lay động trái tim của một con người khác.
Tôi tin rằng trong lĩnh vực sáng tạo, tương lai sẽ không thuộc về những người cực đoạn chống lại AI, càng không thuộc về những người phụ thuộc hoàn toàn vào nó. Tương lai thuộc về những người đủ bản lĩnh để làm chủ và biến trí tuệ nhân tạo thành một công cụ tối ưu, trong khi vẫn giữ vẹn nguyên điều cốt lõi nhất của nghệ thuật sáng tạo: Khả năng kiến tạo nên một góc nhìn vượt xa mọi tượng tượng trước đó chưa từng tồn tại.
Ngày nay, xu hướng kể chuyện (storytelling) xuất hiện ở mọi lĩnh vực, từ ẩm thực cho đến các ngành nghệ thuật thị giác. Là người kết nối nghệ thuật kể chuyện vào thiết kế trải nghiệm, anh định nghĩa như thế nào về một câu chuyện đắt giá trong không gian sự kiện, nơi mà người xem thưởng thức bằng tất cả các giác quan?
Tôi luôn tin rằng storytelling không phải là nghệ thuật kể một câu chuyện. Storytelling là nghệ thuật tạo ra một ký ức.
Một câu chuyện chỉ thực sự có giá trị khi dư âm của nó vẫn sống trong tâm trí khán giả ngay cả khi ánh đèn sân khấu đã vụt tắt. Trong truyền thông trải nghiệm, chúng tôi không sáng tạo chỉ để khán giả xem, mà là để họ thực sự cảm và thuộc về.
Vì vậy, câu hỏi tiên quyết tôi luôn đặt ra không phải là “Sự kiện này sẽ trông như thế nào?”, mà là “Khi bước ra khỏi đây, khách hàng của chúng tôi sẽ mang theo điều gì trong ký ức của họ?”.
Một không gian thành công không định nghĩa bằng vẻ đẹp thị giác đơn thuần, nó nằm ở dụng ý ẩn sau mỗi điểm chạm của hành trình trải nghiệm. Người tham dự có thể quên đi sự kiện đã diễn ra hoành tráng ra sao, nhưng họ sẽ không bao giờ quên cảm giác mà nó đã mang lại trong một phần ký ức của mình.
Thước đo cho một ý tưởng sáng tạo không nằm ở sự choáng ngợp nhất thời, nó nằm ở khả năng cộng hưởng, tồn tại bền bỉ và trở thành một phần di sản cảm xúc của thương hiệu.
Storytelling không phải là nghệ thuật kể một câu chuyện. Storytelling là nghệ thuật tạo ra một ký ức.
Anh có thể chia sẻ với chúng tôi những thử thách khó khăn nhất anh từng gặp phải và cách giải quyết chúng trong quá trình làm nghề của mình được không?
Thử thách lớn nhất trong nghề không phải là thiếu ngân sách, thiếu thời gian hay thiếu nguồn lực. Điều khó nhất là bảo vệ được tinh thần của một ý tưởng trước vô vàn áp lực của thực tế.
Một concept có thể rất mạnh khi được hình thành, nhưng khi đi qua bộ lọc của ngân sách, kỹ thuật, tiến độ và hàng trăm quyết định trong quá trình thực thi, nó rất dễ đánh mất linh hồn. Tôi luôn tin rằng vai trò của một Giám đốc Sáng tạo không phải là giữ nguyên mọi chi tiết, mà là giữ nguyên điều cốt lõi nhất của ý tưởng.
Mỗi khi phải đưa ra quyết định thay đổi, tôi luôn quay về câu hỏi then chốt: “Trải nghiệm này cuối cùng sẽ để lại cảm giác gì trong lòng khách hàng?”. Nếu cảm xúc chủ đạo đó được bảo vệ, chúng ta có thể linh hoạt thay đổi hình thức. Nếu đánh mất nó, dù sự kiện có hoành tráng đến đâu, đó cũng chỉ là vỏ bọc vô hồn, không thể chạm đến ký ức người tham dự.
Còn về khoảnh khắc đáng tự hào nhất thì sao? Sự kiện nào đã khiến anh cảm thấy bản thân thực sự tạo nên một tác động sâu sắc?
Tôi không nghĩ thành tựu lớn nhất của người làm sáng tạo nằm ở một đêm diễn thành công. Một trải nghiệm chỉ thực sự có giá trị khi tác động của nó vẫn tiếp tục sau khi sự kiện kết thúc. Chúng tôi gọi đó là sức ảnh hưởng thực sự dành cho khách hàng của mình.
Người làm sáng tạo không chỉ tạo ra sự kiện, họ kiến tạo những trải nghiệm đủ sức trở thành ký ức và tạo ra giá trị bền vững cho thương hiệu.
Theo tôi, có ba câu hỏi quan trọng hơn mọi chỉ số: Người tham dự còn nhớ điều gì? Thương hiệu có thay đổi được điều gì trong nhận thức của công chúng? Trải nghiệm ấy có đủ sức trở thành một dấu ấn mang tính biểu tượng, một tài sản không thể thay thế trong hành trình phát triển của thương hiệu hay không?
Đó cũng là khoảnh khắc khiến tôi cảm thấy công việc của mình thực sự có ý nghĩa. Người làm sáng tạo không chỉ tạo ra sự kiện, họ kiến tạo những trải nghiệm đủ sức trở thành ký ức và tạo ra giá trị bền vững cho thương hiệu.
Trong số các lĩnh vực như ô tô, thời trang hay các ngành hàng khác, anh đặc biệt ưu tiên hoặc dành sự hứng thú cho ngành nào hơn? Và đâu là lý do cho sự lựa chọn này?
Tôi không chọn ngành hàng. Tôi chọn những thương hiệu có khát vọng tạo ra ảnh hưởng.
Điều khiến tôi hứng thú không phải là họ đang bán ô tô, thời trang hay công nghệ, mà là họ có tầm nhìn đủ lớn để tạo ra giá trị vượt lên trên sản phẩm và để lại một dấu ấn trong văn hóa. Ô tô, thời trang, công nghệ hay hàng tiêu dùng nhanh đều có sức hấp dẫn riêng, bởi mỗi ngành đều phản ánh một lát cắt của lối sống và khát vọng con người.
Càng là những thương hiệu có chiều sâu về di sản, thiết kế hay một niềm tin rõ ràng vào tương lai, tôi càng có nhiều không gian để kiến tạo những trải nghiệm khác biệt và giàu ý nghĩa.
Cuối cùng, điều tôi lựa chọn chưa bao giờ là ngành nghề, mà là câu chuyện phía sau thương hiệu. Mỗi ngành hàng đều có một ngôn ngữ riêng, và điều thú vị nhất với tôi là tìm ra cách kể một câu chuyện mà chỉ thương hiệu đó mới có thể kể.
Xu hướng hiện nay đòi hỏi người làm sáng tạo phải biết cách dẫn dắt câu chuyện. Anh chuyển hóa những câu chuyện của thương hiệu thành một cấu trúc không gian sống động, có linh hồn bằng cách nào? Và làm thế nào để ký ức và ấn tượng về một sự kiện có thể kéo dài và đọng lại sâu sắc ngay cả khi sự kiện đó đã kết thúc?
Tôi luôn bắt đầu từ một câu hỏi rất đơn giản: Nếu thương hiệu này là một con người, họ sẽ muốn được nhớ đến vì điều gì?
Từ đó, tôi không thiết kế một sự kiện, mà thiết kế một hành trình. Mỗi không gian, mỗi chi tiết và mỗi điểm chạm đều phải phục vụ cùng một câu chuyện. Khi mọi yếu tố cùng nói một ngôn ngữ, trải nghiệm sẽ có cấu trúc và có linh hồn.
Với tôi, sức mạnh của một trải nghiệm không nằm ở quy mô đầu tư, mà ở khả năng tạo ra một cuộc đối thoại hai chiều. Thương hiệu không chỉ kể câu chuyện của mình, mà còn mở ra không gian để mỗi người tham dự tìm thấy chính mình trong câu chuyện ấy. Khi đó, trải nghiệm không còn là điều để chứng kiến, nó trở thành điều để đồng sáng tạo.
Đó cũng là cách một sự kiện vượt qua giới hạn của thời gian. Nó không kết thúc khi ánh đèn sân khấu tắt, mà tiếp tục sống trong cách con người nhìn, cảm và kể lại câu chuyện ấy theo cách của riêng mình.
Ngoài công việc, anh có đam mê nào khác không? Anh hãy chia sẻ những sở thích của anh và liệu những sở thích đó có bổ trợ cho công việc của anh không?
Ngoài công việc, tôi thích tự trang trí không gian sống, làm đồ thủ công hay thiết kế những poster âm nhạc. Đó là những khoảng lặng để tôi nuôi dưỡng trí tưởng tượng mà không bị giới hạn bởi bất kỳ yêu cầu đề bài nào.
Từ khi còn là sinh viên, tôi đã có thói quen lưu giữ mọi điều khiến mình tò mò, từ một bức ảnh, một đoạn video ngắn cho đến một khoảnh khắc rất bình thường. Với tôi, đó không phải là lưu giữ kỷ niệm, mà là xây dựng một “thư viện cuộc sống”. Mỗi lần bắt đầu một dự án mới, tôi chỉ cần mở lại thư viện ấy và kết nối những mảnh ghép cũ theo một cách hoàn toàn mới.
Có lẽ vì vậy mà tôi chưa bao giờ thấy cuộc sống trở nên nhàm chán. Tôi tin sáng tạo không bắt đầu từ những ý tưởng lớn, nó bắt đầu từ cách chúng ta sống, quan sát và không ngừng nuôi dưỡng sự tò mò với thế giới.
Theo anh, tại sao việc các Giám đốc Sáng tạo cần phải am tường, không ngừng tiếp thu sách báo, phim ảnh, truyền thông và liên tục học hỏi lại quan trọng đến vậy?
Tôi không nghĩ người làm sáng tạo đọc sách, xem phim hay theo dõi truyền thông chỉ để tích lũy kiến thức. Điều quan trọng hơn là không ngừng mở rộng thế giới quan của mình. Chúng ta không thể tạo ra những góc nhìn mới nếu chỉ sống trong những góc nhìn cũ.
Điều nguy hiểm nhất không phải là thiếu ý tưởng, mà là bắt đầu lặp lại chính mình. Với tôi, cốt lõi của sáng tạo không nằm ở việc làm khác những gì thế giới đã có, mà ở việc không ngừng làm khác chính mình. Khoảnh khắc tư duy trở nên quen thuộc cũng là lúc sáng tạo bắt đầu đứng yên.
Có lẽ đó cũng là lý do tôi luôn chọn học hỏi như một cách sống, không phải một yêu cầu của nghề. Giới hạn lớn nhất của một người làm sáng tạo chưa bao giờ là thế giới ngoài kia, nó chính là thế giới quan của chính mình.
Cảm ơn anh về cuộc trò chuyện đầy sâu sắc này.
