Bad Bunny diện bộ suit menswear đầu tiên của nhà mốt Schiaparelli. Ảnh: Schiaparelli và Getty Images
Jacob Elordi diện những thiết kế womenswear của CHANEL, Harry Styles gây sốt với đôi búp bê kinh điển của nhà mốt Pháp, hay bộ suit nam đầu tiên của Schiaparelli được Bad Bunny đưa lên sân khấu Grammy… những khoảnh khắc thảm đỏ này đã nhanh chóng trở thành tâm điểm chú ý của làng mốt.
Vượt ngoài hiệu ứng bất ngờ, những màn “lên đồ” này còn hé lộ tham vọng lấn sân menswear của các nhà mốt xa xỉ, đặc biệt là những thương hiệu trước nay chưa từng “mở khóa” địa hạt thời trang nam.
Jacob Elordi diện chiếc áo đính đá trong look thứ 10 của bộ sưu tập CHANEL Xuân Hè 2026. Ảnh: Getty Images và iMAXtree
Harry Styles trong bộ suit được custom lại từ look thứ 39 của BST Chanel Métiers d’art 2026. Ảnh: Getty Images và iMAXtree
Cả CHANEL lẫn Schiaparelli đều không sản xuất và phân phối dòng sản phẩm dành cho nam, dù ngôn ngữ menswear từ lâu đã là một phần quan trọng trong DNA thiết kế của họ. Tuy nhiên, thay vì giới thiệu trực diện trên sàn diễn, hai nhà mốt Pháp chọn một con đường thận trọng hơn, thử nghiệm thông qua sức hút văn hóa của các nam ngôi sao tại thảm đỏ và lễ trao giải.
Câu hỏi đặt ra là liệu các thương hiệu womenswear xa xỉ này có thể chinh phục người tiêu dùng nữ thông qua những bộ suit đệm vai của Bad Bunny, Jacob Elordi, Harry Styles hay Kendrick Lamar? Lời đáp hiện vẫn còn bỏ ngỏ, bởi tất cả mới chỉ dừng lại ở giai đoạn thử nghiệm. Dẫu thời trang phi giới tính không còn là khái niệm mới, nhưng khi những “tượng đài” của tính nữ tự nguyện bước vào lằn ranh ấy, cuộc chơi nay không còn là thử nghiệm thẩm mỹ.
Theo dữ liệu từ Launchmetrics, các nam ngôi sao sở hữu sức ảnh hưởng lớn trong văn hóa đại chúng có khả năng giúp thương hiệu “bứt phá trong một không gian ít cạnh tranh hơn đáng kể so với womenswear”.
“Sức hút của các nam ngôi sao trong văn hóa đại chúng hiện nay là điều không thể phủ nhận, dù trang phục của họ hiếm khi trở thành chủ đề chính”, Alison Bringé, Giám đốc Marketing của Launchmetrics, nhận định.
Theo quan điểm của cô, các nam ngôi sao đang mang đến cho thương hiệu một “khoảng trống chiến lược”: nơi họ có thể thử nghiệm, phá vỡ chuẩn mực và biến sức hút từ cộng đồng mạng sẵn có thành đối thoại trực tiếp với khách hàng, trong một địa hạt vẫn chưa bão hoà như womenswear.
Thực tế, đây không phải lần đầu CHANEL lấn sân sang địa hạt menswear. Cố Giám đốc Sáng tạo Karl Lagerfeld từng nhiều lần để các nam ngôi sao thân thiết diện thiết kế của nhà mốt. Năm 2019, gương mặt thân quen của CHANEL, Pharrell Williams còn bắt tay thương hiệu thực hiện một bộ sưu tập capsule sở hữu phong cách phi giới tính. Trong khi đó, G-Dragon cũng được công nhận như biểu tượng của thời trang unisex nhờ những bản phối CHANEL đầy ngẫu hứng.
Nhưng lần này, phạm vi cuộc trò chuyện đã được đẩy đi xa hơn. Nhà mốt Pháp không chỉ để nam giới “mượn” ngôn ngữ thẩm mỹ sẵn có, mà trực tiếp tham gia kiến tạo hình ảnh của họ trên thảm đỏ. Đồng thời, việc chào đón nhiều nam ngôi sao vào hàng ngũ đại sứ cho thấy CHANEL đang từng bước tái định nghĩa mối quan hệ giữa thương hiệu và tệp khách hàng nam giới, cũng như ngành menswear.
A$AP Rocky không ít lần khẳng định là một “Chanel boy” thực thụ, cũng như vị thế đại sứ thương hiệu danh giá bằng những bộ trang phục “mượn” từ bộ sưu tập womenswear của nhà mốt Pháp. Ảnh: Getty Images và iMAXtree
Đáng chú ý hơn, những thiết kế menswear gây sốt trên thảm đỏ gần đây lại được phát triển trực tiếp từ phom dáng và ngôn ngữ của womenswear. Theo đó, các nhà mốt triển khai chiến lược “một mũi tên trúng hai đích”: đối tượng họ nhắm đến không chỉ là nam giới, mà còn là nhóm khách hàng nữ, những người vốn đã quen thuộc với hệ thẩm mỹ của thương hiệu.
Chiếc áo khoác dáng lửng thuộc BST womenswear CHANEL Xuân Hè 2026, được Jacob Elordi diện tại buổi công chiếu phim Wuthering Heights, là một ví dụ điển hình. Với phom dáng oversized và ngôn ngữ may đo phi giới tính rõ nét, thiết kế này vừa gợi mở cảm hứng cho phái nữ yêu thích việc mặc đồ rộng, vừa trở thành gợi ý đáng tham khảo cho những khách hàng đang tìm kiếm lựa chọn thời trang cho bạn trai.
Jacob Elordi gây sốt với chiếc áo khoác lửng trong look đầu tiên của BST CHANEL Xuân Hè 2026. Ảnh: Getty Images và iMAXtree
Không chỉ giúp mở rộng tệp khách hàng, chiến lược này còn gần như không tạo thêm áp lực lớn về chi phí sản xuất. Thay vì mạo hiểm tung ra một dòng menswear hoàn chỉnh, việc thử nghiệm thông qua một vài thiết kế thảm đỏ được tính toán kỹ lưỡng, rõ ràng là lựa chọn an toàn và tiết kiệm hơn, nhưng vẫn đủ sức khuấy động truyền thông. Đặc biệt, khi được đặt lên người những ngôi sao có sức ảnh hưởng, các thiết kế này dễ dàng khắc sâu vào tâm trí công chúng, khơi gợi khao khát sở hữu và củng cố giá trị của thương hiệu.
Việc các nhà mốt womenswear xa xỉ tận dụng sức ảnh hưởng của nam giới trên thảm đỏ có thể được xem là một phép thử chiến lược, hơn là một tuyên bố chính thức về tham vọng menswear. Ở thời điểm hiện tại, những màn “lên đồ” này vẫn chủ yếu vận hành trong khuôn khổ chiến lược thương mại. Liệu chiến lược ấy có đủ sức chuyển hoá thành hành vi tiêu dùng thực tế, hay chỉ dừng lại ở những khoảnh khắc thẩm mỹ mang tính thời điểm hay không. Đây vẫn là câu hỏi cần thêm thời gian để kiểm chứng.
