Trước khi khép lại một năm, các chuyên trang thời trang uy tín đã bắt đầu điểm mặt những “ngôi sao” sáng nhất giữa muôn vàn xu hướng mà các nhà mốt tung ra. Nhưng năm nay, vương vị đó không thuộc về Saint Laurent hay Miu Miu.
Thay vào đó, nó thuộc về một chiếc áo khoác gió dưới 200 bảng Anh (khoảng 5,5 triệu đồng Việt Nam). Đây là thiết kế merch từ bộ phim xoay quanh tay vợt bóng bàn Marty Reisman, Marty Supreme, được Timothée Chalamet, thương hiệu Nahmias và hãng phim A24 kết hợp sản xuất.
Cơn sốt từ một bộ phim chưa chiếu
Vừa qua, hàng trăm bạn trẻ đã xếp hàng nhiều giờ tại một pop-up mua sắm trên con phố Grand Street, chỉ để có cơ hội sở hữu chiếc áo khoác gió đang khuấy động giới thời trang. Bên trong không gian, không khí náo nhiệt chẳng khác gì một đợt ra mắt bộ sưu tập mới của thương hiệu streetwear đình đám.
Trong loạt sản phẩm merch, những chiếc áo khoác gió đậm chất thập niên 90, với dòng chữ thêu Marty Supreme trên ngực, đã nhanh chóng cháy hàng chỉ sau vài phút. Trong tổng số năm phiên bản màu, bao gồm cả bản hồng giới hạn chưa phát hành, bản màu xanh dương bán chạy đầu tiên. Trên thị trường bán lại, một chiếc màu đỏ thậm chí đã được rao với giá 4.000 USD.
“Thật điên rồ” Doni Nahmias, nhà sáng lập thương hiệu Nahmias kiêm người thiết kế bộ sưu tập capsule merch này đã lặp đi lặp lại như vật khi đứng cạnh chiếc xe tải màu cam chất đầy bóng bàn trong cửa hàng. Dù quen với ánh hào quang Hollywood, anh vẫn ngỡ ngàng trước sức nóng mà chiếc áo khoác gây ra.
Sự trỗi dậy của “merch phim”
So với merchandise của các ca sĩ nổi tiếng, “merch phim” cũng không kém phần hấp dẫn. Vượt ra ngoài biên giới điện ảnh, các sản phẩm bên lề bộ phim còn có thể trở thành một hiện tượng thời trang, thậm chí là biểu tượng văn hoá thực thụ.
Trước khi Marty Supreme xuất hiện, giới thời trang đã không ít nhiều lần chứng kiến loạt sản phẩm từ phim ảnh trở thành “cơn sốt” được săn lùng hết mực.
Từ năm 2018, khi A24 hợp tác cùng Online Ceramics ra mắt loạt áo Hereditary, merch phim đã trở thành một phần không thể thiếu trong văn hóa xem phim đương đại. Năm 2022, các chiếc áo phông I Told Ya từ bộ phim Challengers bán tại cửa hàng Loewe cũng nhanh chóng cháy hàng chỉ trong vài phút, dù nhiều người còn chưa xem phim. Vài năm trở lại đây, giới mộ điệu còn phát cuồng với “làn sóng” xanh-hồng từ bộ phim đình đám Wicked.
Sức hút của những món merch phim không chỉ nằm ở tính thực dụng, mà còn ở cảm giác độc quyền, độ hiếm và cả sự phấn khích mà nó mang lại cho cộng đồng người hâm mộ.
Vì sao chiếc áo khoác gió Marty Supreme lại trở thành hiện tượng thời trang?
Một trong những lý do chính giúp merchanise Marty Supreme được đón nhận nồng nhiệt như vậy đến từ cách nam chính Timothée Chalamet thổi tinh thần đậm chất pop vào chiến dịch quảng bá. Chalamet liên tục tung ra loạt chiêu thức hài hước trên mạng xã hội, biến mỗi bài đăng quảng bá trở thành khoảnh khắc giải trí độc đáo trong văn hoá đại chúng.
Anh mở màn bằng một video quảng bá sôi động do Aidan Zamiri đạo diễn, trong đó anh dẫn đầu một nhóm người đội mũ bóng bàn. Chưa dừng lại, cả nhóm còn bất ngờ xuất hiện ở Times Square, chiếu trước 30 phút phim cho khán giả tại rạp Regal, tạo nên một khoảnh khắc viral đúng nghĩa chỉ có A24 làm được.
Hoành tráng không kém là cảnh tượng khinh khí cầu màu cam mang logo Marty Supreme, theo phong cách vui nhộn kiểu Nickelodeon, cũng được thả bay trên bầu trời California. Chalamet thậm chí còn đăng một video đùa vui, đề xuất A24 sơn tượng Nữ thần Tự do và tháp Eiffel thành màu cam (màu của quả bóng bàn) như một “tối hậu thư” tiếp thị đầy hài hước.
Dù chỉ là những chiêu thức mang tính “đánh du kích”, cách quảng bá của Chalamet lại hiệu quả vượt mong đợi. Không cần ngân sách marketing khổng lồ như các studio lớn, Marty Supreme chọn lối đi gần gũi, mang tính kết nối cao để đưa Marty Supreme chạm đến vị thế của một hiện tượng văn hóa, theo cách từng xảy ra với Barbenheimer.
Ngoài ra, sức hút của chiếc áo khoác gió này còn đến từ sự lăng xê nhiệt tình từ nhiều ngôi sao đình đám như Tom Brady, Misty Copeland, cùng hai chị em Jenner, và cả Chalamet. Nam diễn viên liên tục khai thác tinh thần vintage của chiếc áo, biến hoá nó qua nhiều bản phối khác nhau, khi gợi không khí thập niên 90, lúc lại mang hơi thở sportswear hiện đại. Từ những lần “lên đồ” ấy, khả năng linh hoạt của thiết kế càng được nhấn mạnh, và cũng không khó hiểu vì sao chiếc áo khoác gió này nhanh chóng trở thành món đồ được giới mộ điệu săn lùng.
Từ một chiếc áo khoác được tạo ra cho chiến dịch quảng bá, các sản phẩm từ Marty Supreme đã vượt xa khuôn khổ của một món merch đơn thuần. Nó trở thành minh chứng rõ rệt cho sự giao thoa ngày càng mạnh mẽ giữa thời trang, điện ảnh và văn hoá mạng. Nhất là khi được dẫn dắt bởi một biểu tượng phong cách có sức ảnh hưởng hàng đầu hiện nay như Timothée Chalamet.
Ảnh: Nahmias và Getty Images
