Concept store không còn là thuật ngữ xa lạ với thị trường Việt Nam. Tuy nhiên, trong vài năm trở lại đây, khái niệm này đang bước vào một giai đoạn bùng nổ mới, trở thành từ khóa được nhắc đến dày đặc trong dòng chảy thời trang nội địa. Riêng năm 2025, thị trường chứng kiến sự xuất hiện dồn dập của các không gian mua sắm đa trải nghiệm, nơi thời trang giao thoa với nghệ thuật, âm nhạc và kiến trúc, tạo nên những hệ sinh thái sáng tạo “mọc lên như nấm” giữa lòng đô thị.
Trong làn sóng đó, Rue Miche là một trong những cái tên nổi bật. Từ điểm đến đầu tiên tại 9B Phùng Khắc Khoan đến phiên bản mở rộng mang tên L’Édition, chỉ chưa đầy hai năm kể từ khi thành lập, Rue Miche đã nhanh chóng định hình vị thế như một concept store đáng ghé thăm, thu hút cộng đồng yêu thời trang trong nước lẫn du khách quốc tế.
Thành công của Rue Miche không chỉ đến từ danh mục sản phẩm hay những ý tưởng không gian giàu tính thị giác, mà nằm ở chiến lược nâng cao trải nghiệm mua sắm: khách hàng không đơn thuần “đến để mua”, mà để khám phá, tương tác và cảm nhận.
Trong cuộc trò chuyện cùng Esquire Việt Nam, đại diện Rue Miche chia sẻ về hành trình phát triển cửa hàng, cũng như cách thương hiệu định vị vai trò của concept store trong bối cảnh thời trang Việt đang chuyển mình mạnh mẽ.
Esquire Việt Nam: Rue Miche định nghĩa “concept store” như thế nào trong bối cảnh thị trường Việt Nam hiện nay?
ĐẠI DIỆN RUE MICHE: Với Rue Miche “concept store” định nghĩa cho trải nghiệm bán lẻ hiện đại mà khách hàng đang tìm kiếm. Tại đây, những sản phẩm nội địa chất lượng cao được đặt vào một bối cảnh cụ thể, giúp khách hàng dễ dàng cảm nhận câu chuyện, tinh thần sáng tạo và sự nhất quán trong dịch vụ khách hàng.
Câu chuyện mua sắm hiện tại không còn thuần tuý về giá cả và chất lượng, mà nó còn được quyết định về cảm xúc mua hàng.
Theo Rue Miche, mô hình này giữ vai trò gì trong chiến lược xây dựng và phát triển thương hiệu?
Với Rue Miche, concept store không chỉ dừng lại ở trải nghiệm “one-stop-shop”, nơi khách hàng có thể tiếp cận nhiều thương hiệu trong cùng một không gian. Xa hơn, đây là một chiến lược dài hạn nhằm đồng hành và nuôi dưỡng cộng đồng sáng tạo Việt Nam.
Thông qua việc tuyển chọn và đặt để các thương hiệu nội địa trong một không gian chung, Rue Miche xây dựng hình ảnh một hệ sinh thái sáng tạo trọn vẹn, ở đó các giá trị thẩm mỹ, tinh thần thiết kế và tiếng nói của thời trang Việt được truyền tải đến nhóm khách hàng đồng điệu một cách toàn diện và có chiều sâu.
Rue Miche nghĩ gì về mối quan hệ giữa concept store và cộng đồng sáng tạo địa phương như thế nào?
Rue Miche xem mình như một phần của cộng đồng sáng tạo, đồng thời là điểm giao thoa giữa các nhà thiết kế, nghệ sĩ, những gương mặt trẻ, khách hàng và những người làm nghệ thuật. Từ vị trí đó, Rue Miche chủ động kiến tạo không gian để kết nối, trưng bày và chia sẻ, hướng đến việc cùng cộng đồng phát triển dài hạn, thay vì chỉ dừng lại ở hoạt động kinh doanh thuần túy.
Ngay từ khi thành lập, concept cốt lõi của Rue Miche được xây dựng xoay quanh điều gì?
Ngay từ những ngày đầu, Rue Miche được định hình xoay quanh tinh thần của một cộng đồng sáng tạo, tình yêu dành cho thời trang và tinh thần kết nối văn hoá thông qua nhiều điểm chạm khác nhau.
Nguồn cảm hứng nào đã định hình cách Rue Miche tiếp cận thiết kế không gian và kiến trúc cửa hàng?
Sinh ra và lớn lên tại Việt Nam, đội ngũ Rue Miche luôn xem văn hoá bản địa là nguồn cảm hứng bất tận trong quá trình kiến tạo không gian. Từ những lớp trầm tích dân gian cho đến nhịp sống đương đại, văn hoá Việt khi được đặt cạnh tinh thần sáng tạo linh hoạt của người Việt trở thành kim chỉ nam định hình cả kiến trúc lẫn tinh thần của Rue Miche.
Những cảm hứng ấy có khi được thể hiện trực diện qua đường nét, hình khối dễ nhận diện; có khi lại được chuyển hoá tinh tế thành các chi tiết ẩn dụ, thông qua vật liệu, ánh sáng hay cách bố trí không gian. Tất cả đều được tái thiết kế linh hoạt theo từng giai đoạn, nhằm liên tục làm mới trải nghiệm và giữ cho không gian luôn ở trạng thái chuyển động.
Những yếu tố thuộc bản sắc văn hoá Việt được Rue Miche chuyển hoá ra sao trong thiết kế và trải nghiệm không gian?
Rue Miche không tiếp cận văn hoá Việt theo lối tái hiện hoài cổ, mà chọn cách chuyển hoá tinh thần Việt thành một ngôn ngữ đương đại, dễ tiếp cận với đời sống đô thị. Từ việc lựa chọn vật liệu, bài trí không gian, âm nhạc cho đến nhịp điệu di chuyển và cảm giác khi trải nghiệm, tất cả đều gợi mở về Việt Nam một cách tinh tế, quen thuộc nhưng không rập khuôn, gần gũi mà vẫn luôn mở ra những lớp diễn giải mới.
Trong cấu trúc concept store, đâu là yếu tố then chốt: sản phẩm, trải nghiệm hay câu chuyện?
Ba yếu tố này luôn song hành và bổ trợ lẫn nhau. Tuy nhiên, với Rue Miche, trải nghiệm của khách hàng đóng vai trò trung tâm trong toàn bộ quá trình phát triển. Không gian, câu chuyện và sản phẩm đều được xây dựng nhằm tạo động lực để khách hàng bước vào, ở lại và kết nối với những lớp ý niệm mà Rue Miche muốn truyền tải.
Rue Miche lựa chọn thương hiệu và sản phẩm dựa trên tiêu chí nào? Có nguyên tắc “bất di bất dịch” không?
Rue Miche tuyển chọn dựa trên ba tiêu chí cốt lõi: bản sắc thiết kế và câu chuyện thương hiệu rõ ràng; chất lượng sản phẩm đi cùng tư duy phát triển nghiêm túc; và sự đồng điệu về tinh thần của hệ sinh thái Rue Miche. Đây cũng chính là những nguyên tắc “bất di bất dịch” mà Rue Miche theo đuổi, không đánh đổi bản sắc để chạy theo các xu hướng ngắn hạn.
Tết Fair, không gian dành riêng cho các thực hành thủ công và sáng tạo Việt Nam
Việc tích hợp nhiều lĩnh vực đặt ra thách thức gì trong vận hành?
Thách thức lớn nhất nằm ở việc giữ được sự cân bằng. Rue Miche luôn đặt trải nghiệm mua sắm làm trọng tâm, trong khi các yếu tố như âm nhạc, không gian nghệ thuật hay sự kiện chỉ đóng vai trò bổ trợ, nhằm làm giàu thêm cảm xúc của khách hàng. Mỗi hoạt động đều được chọn lọc kỹ lưỡng để đảm bảo tính liên kết, tránh việc “nhồi nhét” quá nhiều yếu tố khiến trải nghiệm mua sắm trở nên rời rạc.
Theo Rue Miche, điều gì đang bị hiểu sai nhiều nhất về mô hình concept store?
Một quan niệm phổ biến là concept store chỉ cần đẹp, khác lạ hoặc có concept mới để phục vụ việc “check-in”. Trên thực tế, yếu tố then chốt nằm ở sự nhất quán và chiều sâu trong cách tuyển chọn thương hiệu, vận hành không gian cho đến câu chuyện thương hiệu. Thiếu đi những điều đó, concept store rất dễ trở thành một không gian mang tính ngắn hạn, khó tạo dựng giá trị lâu dài.
Thách thức lớn nhất khi vận hành concept store đa thương hiệu tại Việt Nam là gì?
Đó là việc xây dựng niềm tin và sự đồng hành bền vững không chỉ giữa thương hiệu và khách hàng, mà còn với đội ngũ vận hành. Rue Miche tin rằng khi giá trị chung được đặt lên hàng đầu, và mọi quyết định đều xoay quanh việc nuôi dưỡng hệ sinh thái sáng tạo, concept store không chỉ có thể tồn tại mà còn phát triển một cách bền vững.
Ảnh: Rue Miche.
