Vô tình hay không, có lẽ bạn đã bắt gặp chiếc áo thun nhiều màu, in hình “Dior A24” xuất hiện dày đặc trên mạng xã hội, phần lớn là xuất hiện cùng nhiều ngôi sao quốc tế, đặc biệt là dàn đại sứ từ Á sang Âu của nhà mốt Pháp.
Đây là thiết kế mới của Dior, nhưng không thuộc bất kỳ bộ sưu tập hay dòng thời trang theo mùa nào như thường lệ. Chiếc áo đánh dấu màn hợp tác bất ngờ giữa nhà mốt Pháp và A24, hãng phim độc lập đứng sau nhiều tác phẩm điện ảnh được giới mộ điệu thời trang yêu thích.
Mối quan hệ hợp tác này sẽ kéo dài trong hai năm, với Dior trở thành đối tác chính (Premier Partner) của Cherry Lane Theatre tại New York. Nhà hát Off-Broadway này hiện thuộc sở hữu của A24 và được hãng cải tạo, nâng cấp vào năm 2025, sau hơn một thế kỷ tồn tại. Là nhà hát Off-Broadway lâu đời nhất New York, Cherry Lane từng là nơi góp phần nuôi dưỡng nhiều thế hệ nhà viết kịch và nghệ sĩ biểu diễn, trong đó có F. Scott Fitzgerald và Kevin Bacon.
Cuộc đổ bộ của chiếc áo phông “viral” này nhanh chóng gợi nhớ đến cơn sốt áo thun “I TOLD YA” từ Challengers hai năm trước, hay chiếc áo khoác gió in tên Marty Supreme từng xuất hiện trên khắp mạng xã hội vào năm 2025.
.@Zendaya in the LOEWE 'I TOLD YA' t-shirt in New York City.
Styling Law Roach#LOEWE pic.twitter.com/QzsplA7p4B
— LOEWE (@LoeweOfficial) April 25, 2024
Chiếc áo “I TOLD YA” của LOEWE được thiết kế bởi Jonathan Anderson
Cả ba thiết kế đều có thể được xem như những dạng merchandise của điện ảnh, dù mối liên hệ với bộ phim không quá rõ nét, hay không đúng theo định nghĩa truyền thống.
Chiếc áo gió Marty Supreme thậm chí không xuất hiện trong phim, trong khi dòng chữ “I TOLD YA” vốn chỉ là một món phục trang được Zendaya mặc trong một phân cảnh của phim. Còn thiết kế đánh dấu cú bắt tay của Dior và A24 cũng chỉ mới xuất hiện trong loạt phim ngắn, có sự góp mặt của dàn diễn viên như Josh O’Connor, Sabrina Carpenter, Drew Starkey.
Ở những ngày đầu, merchandise điện ảnh chủ yếu được tạo ra như một công cụ quảng bá, tăng độ nhận diện, với những sản phẩm mang dấu ấn của bộ phim được gửi tặng cho báo chí hoặc khán giả sau khi tác phẩm ra mắt. Mục đích này vẫn được duy trì đến nay, nhưng cách merchandise được tiếp nhận đã thay đổi đáng kể.
Kỷ nguyên số mở rộng sự đa dạng của merchandise, rút ngắn thời gian sản xuất, đồng thời tạo ra tốc độ lan truyền mà những phương thức quảng bá truyền thống khó có được. Đặc biệt là khi các nhà sản xuất ngày càng chủ động đưa merchandise vào chiến lược quảng bá, thay vì chỉ mời ngôi sao tham gia các chuyến tour quảng bá. Họ gửi những thiết kế mang dấu ấn tác phẩm đến cho nghệ sĩ để xuất hiện trong chính tủ quần áo thường nhật.
Đồng thời bắt tay với các nhà mốt để tạo ra những phiên bản merchandise có sức hấp dẫn riêng như một món đồ thời trang thực thụ.
La marca de luxury streetwear, NAHMIAS, ha presentado su colección cápsula junto a Marty Supreme de A24. La colección funciona como merch para la próxima película, marcando una asociación creativa oficial entre el diseñador Doni Nahmias, A24 y Timothée Chalamet. #FashionNews pic.twitter.com/Tl7GETah7P
— Daniela Riaño (@danielastyling) November 24, 2025
Thương hiệu Nahmias đã hợp tác cùng A24, Timothée Chalamet thiết kế bộ sưu tập capsule gây sốt này. Ảnh: Getty Images
Khi những món đồ này được các ngôi sao diện và chia sẻ trên mạng xã hội, chúng nhanh chóng thoát khỏi phạm vi của một vật phẩm quảng bá để trở thành đối tượng được săn tìm và thảo luận như một món thời trang. Sức ảnh hưởng của người nổi tiếng vì thế trở thành chất xúc tác, giúp merchandise dần “ăn sâu” vào văn hóa đại chúng, kết nối sâu sắc hơn với khán giả. Từ đây, mối quan hệ cộng sinh giữa thời trang và điện ảnh một lần nữa được nhấn mạnh.
Nhìn lại những lần merch điện ảnh biến hóa thành hiện tượng thời trang, từ “I TOLD YA”, Marty Supreme cho đến “Dior A24”, có thể thấy sức ảnh hưởng của ngôi sao chính là chất xúc tác mạnh nhất. Trong thời đại của mạng xã hội và thuật toán, ngôi sao trở thành “chiêu thức” tiếp thị hàng đầu, thậm chí còn tạo nhiều tiếng vang hơn nhà thiết kế, thương hiệu hay bộ phim đứng sau, đưa một món merch từ vật phẩm quảng bá thành một sản phẩm thời trang được chú ý và khao khát.
Ảnh: Instagram của nhân vật
