The New Playground: “Ngôi nhà” cho các tài năng thời trang Việt

Sự phát triển mạnh mẽ của thời trang Việt trong những năm gần đây không chỉ đến từ sự trưởng thành của các nhà thiết kế và thương hiệu nội địa, mà còn được thúc đẩy bởi sự xuất hiện của những không gian mua sắm được đầu tư bài bản về cả trải nghiệm lẫn thẩm mỹ.

Trái với dự đoán rằng thương mại điện tử sẽ dần thay thế hoàn toàn bán lẻ truyền thống, các concept store và mô hình bán lẻ multi-brand lại ngày càng khẳng định vai trò trong bức tranh thời trang Việt. So với một cú click chuột của mô hình mua sắm trực tuyến, cảm xúc khi chạm, trải nghiệm sản phẩm, cảm nhận trực tiếp về cả bầu không khí trong không gian vẫn mang đến những giá trị khó thay thế. Chính những cảm xúc thật này chính là cầu nối vững chắc kéo khách hàng đến gần hơn với thương hiệu, từ đó câu chuyện bản sắc mới cũng ở lại lâu hơn.

Vượt khỏi chức năng của một điểm bán hàng đơn thuần, hay nền tảng kết nối giữa các thương hiệu nội địa với cộng đồng yêu thời trang như ta thường nói, những không gian này còn góp phần đưa tiếng nói sáng tạo của Việt Nam đến gần hơn với thị trường quốc tế. Danh xưng “kinh đô thời trang tiếp theo của thế giới” mà báo chí quốc tế dành cho Việt Nam phần nào phản ánh sức hút ngày càng lớn của hệ sinh thái thời trang này.

Trước khi làn sóng concept store và mô hình bán lẻ đa thương hiệu bùng nổ như hiện nay, không thể không nhắc đến những người tiên phong đã đặt những viên gạch đầu tiên cho thời trang nội địa. Với thế hệ 8X và 9X, tiền thân của các không gian mua sắm phức hợp dành cho thương hiệu Việt là những khu hội chợ cuối tuần, trước khi dần phát triển thành các điểm hẹn được tổ chức bài bản và vận hành thường xuyên hơn như The New District hay The New Playground.

Trở lại giai đoạn thời trang Việt bắt đầu hội nhập mạnh mẽ vào khoảng năm 2016–2017, The New Playground là một trong những mô hình đầu tiên giúp khách hàng tiếp cận thời trang nội địa như một cộng đồng văn hóa riêng biệt, thay vì chỉ đơn thuần là hoạt động mua sắm.

Với nhiều khách hàng trung thành, khó có thể quên cảm giác bước xuống không gian nằm dưới lòng đường Lý Tự Trọng sầm uất để khám phá những thương hiệu Việt còn non trẻ. Những bức tường gạch thô mộc, các gian hàng san sát và những lối đi nhỏ tạo nên một trải nghiệm mua sắm hoàn toàn khác biệt so với các trung tâm thương mại truyền thống thời điểm đó.

Sau nhiều năm phát triển cùng những chuyển động không ngừng của thời trang Việt, The New Playground tiếp tục chuyển mình với không gian mới tại tầng hầm Vincom Center Đồng Khởi. Dù mang diện mạo hiện đại và đương đại hơn, tinh thần khám phá đặc trưng vẫn giữ nguyên qua cách các thương hiệu kết nối liền mạch trong cùng một hành trình mua sắm được thiết kế riêng.

Mới đây, The New Playground tiếp tục đánh dấu một cột mốc mới khi mở rộng quy mô từ 30 lên 70 thương hiệu, quy tụ cả những cái tên mới nổi lẫn các thương hiệu đã góp phần định hình bức tranh streetwear Việt.

Nhân dấu mốc này, chúng tôi đã có cuộc trò chuyện cùng Lana, nhà sáng lập The New Playground, để nhìn lại hành trình gần một thập kỷ theo đuổi mô hình bán lẻ nhiều thách thức, cũng như lắng nghe những kỳ vọng và nguồn năng lượng mới cho chặng đường phía trước.

Esquire Việt Nam: Hãy đưa chúng tôi quay lại năm 2017, vào The New Playground vừa xuất hiện, bức tranh bán lẻ thời trang tại Sài Gòn khi ấy trông như thế nào, và khoảng trống nào trong thị trường mà chị muốn lấp đầy?

Lana: Câu chuyện thực ra bắt đầu trước năm 2017.

Khoảng năm 2015, tôi tình cờ biết đến một nhóm bạn trẻ bán quần áo online và ngay tại những căn hộ nơi họ sinh sống. Phần lớn đều là sinh viên với nguồn lực rất hạn chế, nhưng điều khiến tôi bất ngờ là chất lượng sản phẩm, sự sáng tạo và niềm đam mê mà họ đặt vào thương hiệu của mình.

Thời điểm đó, nhiều người tiêu dùng Việt vẫn tin rằng thời trang đẹp phải đến từ nước ngoài. Tôi luôn tự hỏi: điều gì sẽ xảy ra nếu nhiều người có cơ hội tiếp cận những thương hiệu này ngoài đời thực? Suy nghĩ đó dẫn đến sự ra đời của The New District và sau này là The New Playground.

Khi chúng tôi mở cửa The New Playground vào năm 2017, khoảng trống không nằm ở tài năng mà nằm ở cơ hội. Việt Nam đã có rất nhiều nhà sáng lập trẻ tài năng. Điều họ cần là một sân chơi để được nhìn thấy, được hỗ trợ và có cơ hội phát triển.

Việt Nam đã có rất nhiều nhà sáng lập trẻ tài năng. Điều họ cần là một sân chơi để được nhìn thấy, được hỗ trợ và có cơ hội phát triển. — Lana, founder The New Playground

“Home of Vietnam’s Local Brands” là tuyên ngôn cũng như sứ mệnh mà The New Playground theo đuổi. Ý tưởng này bắt nguồn từ đâu?

Thật lòng mà nói, đó không phải là điều chúng tôi định nghĩa ngay từ đầu.

Ban đầu tôi nghĩ mình đang xây dựng một sân chơi. Nhưng nhìn lại, tôi nhận ra chúng tôi đã xây dựng nên một ngôi nhà. Trong suốt hành trình đó, tôi chưa bao giờ xem các thương hiệu là khách thuê. Tôi luôn nhìn thấy những người trẻ đang theo đuổi giấc mơ, chấp nhận rủi ro và xây dựng điều gì đó của riêng mình. Nhiều thương hiệu đến với chúng tôi từ những ngày đầu tiên và trưởng thành cùng chúng tôi.

Vì vậy, “Home of Vietnam’s Local Brands” không phải là một slogan. Đó đơn giản là cách chân thật nhất để mô tả những gì The New Playground đã trở thành.

Tôi nhận ra chúng tôi đã xây dựng nên một ngôi nhà. Trong suốt hành trình đó, tôi nhìn thấy những người trẻ đang theo đuổi giấc mơ, chấp nhận rủi ro và xây dựng điều gì đó của riêng mình. Nhiều thương hiệu đến với chúng tôi từ những ngày đầu tiên và trưởng thành cùng chúng tôi.

Nhiều thương hiệu hiện đã có chỗ đứng vững chắc trên thị trường, từng mở không gian mua sắm trực tuyến đầu tiên tại The New Playground. Đâu là những cái tên mà chị cảm thấy tự hào nhất khi đồng hành từ những ngày đầu, và điều gì ở họ đã khiến chị đặt niềm tin ở họ?

Tôi tự hào về tất cả những thương hiệu đã từng đồng hành cùng chúng tôi.

Điều khiến tôi chú ý chưa bao giờ chỉ là sản phẩm. Thay vào đó là con người phía sau thương hiệu, cũng như sự bền bỉ, tinh thần học hỏi, sự khiêm tốn và quyết tâm theo đuổi con đường của mình ngay cả khi thành công chưa được đảm bảo.

Điều ý nghĩa nhất trong hành trình xây dựng The New Playground là được chứng kiến một thế hệ các nhà sáng lập Việt Nam trưởng thành và trở thành chính họ của ngày hôm nay.

Nếu đặt khách hàng của năm 2017 cạnh khách hàng của năm 2026, đâu là sự khác biệt rõ nét nhất?

Năm 2017, khách hàng tìm đến local brand bằng sự tò mò. Năm 2026, họ tìm đến local brand bằng sự tự hào.

Người tiêu dùng ngày nay quan tâm nhiều điều hơn ngoài sản phẩm. Họ quan tâm đến câu chuyện, giá trị, cộng đồng và trải nghiệm. Họ không chỉ hỏi mình đang mua gì mà còn quan tâm mình đang ủng hộ ai.

Tôi nghĩ đó là một trong những thay đổi đẹp nhất mà chúng tôi được chứng kiến.

Từng được xem là “công xưởng gia công không tên” đứng sau các thương hiệu quốc tế, Việt Nam đang dần chuyển mình thành nơi sản sinh những thương hiệu nội địa cùng hệ giá trị văn hóa riêng. Theo chị, bước chuyển này bắt đầu trở nên rõ nét từ thời điểm nào?

Tôi cảm nhận rõ sự chuyển dịch đó khi người tiêu dùng không còn lựa chọn local brands chỉ vì đó là thương hiệu Việt, mà vì chúng thực sự tốt.

Ngày nay, nhiều thương hiệu Việt hoàn toàn có thể cạnh tranh về thiết kế, chất lượng, giá thành và khả năng nắm bắt xu hướng. Họ không còn là lựa chọn thay thế cho các thương hiệu quốc tế mà đang dần trở thành lựa chọn ưu tiên của một thế hệ người tiêu dùng mới.

Điều thú vị hơn nữa là chúng tôi bắt đầu chứng kiến ngày càng nhiều khách quốc tế đến Việt Nam để khám phá và mua sắm local brands. Trước đây, người ta thường nghĩ đến Seoul hay Tokyo như những điểm đến mua sắm thời trang. Hôm nay, Việt Nam đang dần trở thành một phần của cuộc trò chuyện đó.

Điều khiến tôi hào hứng nhất là các thương hiệu Việt ngày càng tự tin hơn khi là chính mình.

Trong nhiều năm, Việt Nam giúp thế giới tạo ra sản phẩm. Ngày hôm nay, chúng ta đang xây dựng những thương hiệu, những câu chuyện và những bản sắc văn hóa của riêng mình.

Trước đây, người ta thường nghĩ đến Seoul hay Tokyo như những điểm đến mua sắm thời trang. Hôm nay, Việt Nam đang dần trở thành một phần của cuộc trò chuyện đó

Vì sao The New Playground lựa chọn mở rộng ở thời điểm hiện tại? Đâu là những tín hiệu đầu tiên dẫn đến sự hình thành của The New Playground Central?

The New Playground Central đại diện cho một điều lớn hơn rất nhiều so với việc mở rộng.

Nhiều năm trước, local brand vẫn đang trên hành trình tìm kiếm sự công nhận. Những vị trí bán lẻ biểu tượng gần như thuộc về các thương hiệu quốc tế và rất ít người nghĩ rằng một tổ hợp local brand Việt có thể hiện diện tại đó.

Ngày hôm nay, việc hơn 70 thương hiệu Việt cùng xuất hiện tại một địa điểm như Vincom Đồng Khởi là minh chứng mạnh mẽ cho chặng đường của cộng đồng này.

Và với tôi, The New Playground không phải là cột mốc riêng của The New Playground, mà là cột mốc của local brands Việt Nam.

Không gian mới tại hai tầng B1 và B2 cho phép The New Playground hiện thực hóa những điều gì mà trước đây chưa thể làm được?

Không gian mới cho phép chúng tôi đón thêm nhiều thương hiệu hơn, tạo ra trải nghiệm tốt hơn và giúp nhiều người tiếp cận hơn với sự sáng tạo đang diễn ra tại Việt Nam ngày hôm nay. Quan trọng hơn, nó cho phép chúng tôi mở thêm cơ hội cho thế hệ founder tiếp theo.

Tôi hy vọng những người lần đầu đến đây sẽ cảm thấy được truyền cảm hứng, không chỉ bởi sản phẩm mà còn bởi những câu chuyện, ước mơ và khát vọng phía sau mỗi thương hiệu.

Trong nhiều năm, Việt Nam giúp thế giới tạo ra sản phẩm. Ngày hôm nay, chúng ta đang xây dựng những thương hiệu, những câu chuyện và những bản sắc văn hóa của riêng mình.

Nếu The New Playground có một sứ mệnh, thì đó là tiếp tục tạo ra những sân chơi và cơ hội, để không một tài năng nào bị bỏ lỡ chỉ vì thiếu cơ hội để được nhìn thấy.

Cuối cùng, theo chị, thời trang Việt Nam sẽ phát triển ra sao trong vòng 5 năm tới, và The New Playground sẽ đóng vai trò gì trong hành trình đó?

Tôi tin tương lai của thời trang Việt Nam không phải là đuổi theo thế giới mà là đóng góp vào thế giới. Việt Nam đang sở hữu một thế hệ những người sáng tạo, founder và storyteller vô cùng tài năng. Tôi hy vọng ngày càng nhiều thương hiệu Việt sẽ tự tin mang bản sắc của mình đến với khán giả quốc tế mà vẫn giữ được giá trị cốt lõi của riêng mình.

Nếu The New Playground có một sứ mệnh, thì đó là tiếp tục tạo ra những sân chơi và cơ hội, để không một tài năng nào bị bỏ lỡ chỉ vì thiếu cơ hội để được nhìn thấy.