Trong nhiều năm qua, nếu nhắc đến sức ảnh hưởng châu Á tại các Tuần lễ Thời trang quốc tế, câu trả lời gần như luôn nghiêng về Hàn Quốc. Ngành công nghiệp xứ kim chi tạo ra một công thức quyền lực mềm gần như hoàn hảo: âm nhạc, hình ảnh, fandom, truyền thông và thời trang cùng vận hành trong một hệ thống đủ mạnh để đưa các nghệ sĩ, diễn viên từ sân khấu âm nhạc ra thẳng hàng ghế đầu của Paris hay Milan. Từ đó, sự hiện diện của các ngôi sao Hàn gần như trở thành một dạng bảo chứng bất biến cho giá trị truyền thông mà các thương hiệu xa xỉ theo đuổi.
Thế nhưng, Tuần lễ Thời trang Thu Đông 2026 vừa qua đã cho thấy một chuyển động khác đang diễn ra. Không ồn ào như một cuộc lật đổ, không đến từ tuyên bố chính thức nào của ngành thời trang, sự thay đổi này xuất hiện qua những bảng xếp hạng, những báo cáo dữ liệu, và qua danh sách những gương mặt tạo ra giá trị truyền thông lớn nhất mùa mốt vừa qua. Và dường như không quá khó để dự đoán, trung tâm của sự dịch chuyển ấy đến từ các ngôi sao Thái Lan.
Các ngôi sao Thái Lan đang “soán ngôi” các sao Hàn
Theo báo cáo của Launchmetrics: công ty chuyên về dữ liệu, công nghệ và phân tích hiệu quả truyền thông trong ngành thời trang, xa xỉ và làm đẹp; Tuần lễ Thời trang Thu–Đông 2026 đã tạo ra tổng cộng 950,6 triệu USD Media Impact Value (MIV), tăng đáng kể so với 727 triệu USD của mùa Thu Đông 2025 trước đó. Đây là chỉ số độc quyền do Launchmetrics phát triển nhằm quy đổi giá trị của bài đăng mạng xã hội, bài báo, lượt tương tác và các hình thức xuất hiện truyền thông thành một giá trị tiền tệ, từ đó đo lường mức độ tác động của thương hiệu và hiệu quả marketing trong suốt mùa thời trang.
Cũng theo báo cáo này, Tuần lễ Thời trang kéo dài 9 ngày đã tạo ra hơn 113.000 lượt xuất hiện truyền thông, bao gồm các bài đăng mạng xã hội, bài báo hoặc nội dung có nhắc đến thương hiệu từ nhiều nguồn khác nhau như báo chí, người nổi tiếng, influencer, đối tác hoặc chính kênh truyền thông của thương hiệu. Trung bình, mỗi lượt xuất hiện như vậy mang lại khoảng 8.400 USD giá trị truyền thông.
Trong tổng giá trị đó, báo chí đóng góp 58%, còn người nổi tiếng đóng góp 21% – điều này cho thấy hai nhóm đối tượng này vẫn là hai lực đẩy lớn nhất trong việc đưa hình ảnh của các thương hiệu lan rộng trong mùa thời trang. Nhưng điều đáng nói hơn nằm ở chỗ: khi nhìn riêng vào nhóm người nổi tiếng, những cái tên tạo ra giá trị nổi bật nhất mùa này lại đang nghiêng hẳn về phía Thái Lan.
Ảnh: Dior
Không còn là những trường hợp hiếm hoi hay chỉ gây chú ý trong chốc lát, các ngôi sao Thái hiện đã chiếm những vị trí nổi bật nhất trong các bảng thống kê về sức ảnh hưởng tại Tuần lễ Thời trang. Ở mùa Thu–Đông 2026, Orm Kornnaphat và Lingling Kwong là hai gương mặt đứng đầu trong nhóm người nổi tiếng tạo ra giá trị truyền thông lớn nhất, với lần lượt 30,5 triệu USD và 23,2 triệu USD theo số liệu của Launchmetrics. Không chỉ dẫn đầu trong nhóm nghệ sĩ, cả hai còn nằm trong số những cái tên có sức lan tỏa mạnh nhất toàn mùa, đứng cạnh các thương hiệu truyền thông lớn như Vogue US, Vogue France hay Gala.
Điều này nói lên một thực tế rất rõ: ảnh hưởng của các ngôi sao Thái Lan giờ đây không còn thu hẹp bằng độ nhận diện đơn thuần, mà có thể tạo sức ảnh hưởng toàn cầu và so sánh trực tiếp với những hệ thống quyền lực vốn đã định hình ngành thời trang từ lâu.
Sự áp đảo ấy không dừng ở hai gương mặt dẫn đầu: Orm Kornnaphat và Lingling Kwong. NuNew và Zee Pruk, dù chỉ mới lần đầu tiên góp mặt tại Tuần lễ Thời trang Paris, vẫn nhanh chóng lọt vào Top 5 người nổi tiếng tạo ra giá trị truyền thông lớn nhất, với lần lượt 13,7 triệu USD và 12 triệu USD MIV.
NuNew trở thành gương mặt mang lại hiệu quả truyền thông cao nhất cho show Off-White, khi riêng các bài đăng trên mạng xã hội cá nhân của anh đã đóng góp khoảng 38% tổng giá trị truyền thông mà show này tạo ra. Về phía Zee Pruk, một bài đăng Instagram của anh mang lại tới 1,5 triệu USD giá trị truyền thông, trở thành bài đăng hiệu quả nhất của thương hiệu trong mùa này.
Những con số này còn cho thấy đây không phải là hiệu ứng mang tính nhất thời. Các ngôi sao Thái không chỉ nổi bật tại sự kiện hay xuất hiện để chụp ảnh trên hàng ghế đầu, mà còn có khả năng kéo dài vòng đời truyền thông của một show diễn trên nền tảng số, biến sự xuất hiện của họ thành tài sản marketing hiệu quả cho thương hiệu.
Nếu nhìn rộng ra ngoài riêng Paris, xu hướng này càng hiện rõ hơn. Theo Onclusive – công ty chuyên theo dõi và phân tích mức độ xuất hiện của người nổi tiếng, thương hiệu và sự kiện trên báo chí và mạng xã hội, các gương mặt Thái Lan hiện đang đứng đầu danh sách những người nổi tiếng được nhắc đến nhiều nhất tại cả bốn tuần lễ thời trang lớn: New York, London, Milan và Paris.
Báo cáo tổng kết mùa thời trang Thu–Đông 2026 của đơn vị này cho thấy, trong số 20 nhân vật được nhắc đến nhiều nhất trên mạng xã hội, phần lớn đều là người Thái. Thậm chí, gần như toàn bộ Top 10 đều thuộc về các ngôi sao Thái, chỉ có một số ngoại lệ đến từ K-pop. Từ những số liệu đó, Onclusive đưa ra một nhận định khá rõ ràng: trong mùa Tuần lễ Thời trang vừa qua, nghệ sĩ Thái Lan đã vượt lên trên K-pop để trở thành nhóm có sức ảnh hưởng mạnh nhất trên mạng xã hội.
Ảnh: Dior
Điều khiến hiện tượng này trở nên đáng bàn là cách họ đã làm những gì để tạo ra sức ảnh hưởng như hiện tại. Trong suốt một thời gian dài, quyền lực châu Á tại các Tuần lễ Thời trang gắn rất chặt với mô hình thần tượng Hàn Quốc: hệ thống đào tạo chuyên nghiệp, fandom toàn cầu, hình ảnh đồng bộ, khả năng phủ sóng khổng lồ trên truyền thông số.
Mô hình ấy vẫn hiệu quả, nhưng dường như nó không còn là con đường duy nhất. Làn sóng Thái cho thấy một logic ảnh hưởng khác đang được ngành thời trang đón nhận: bớt công nghiệp hơn, nhiều tính cá nhân hơn, và quan trọng hơn hết là mang theo những câu chuyện rõ nét để giữ người người hâm mộ trung thành lâu hơn.
Nhiều gương mặt Thái đang nổi bật tại Tuần lễ Thời trang xuất phát từ phim ảnh, truyền hình hoặc những không gian giải trí nơi yếu tố câu chuyện đóng vai trò trung tâm. Các tên tuổi như Apo Nattawin, Mile Phakphum, Jeff Satur, BamBam, Fourth Nattawat, Bible Wichapas, Win Metawin, PP Krit Amnuaydechkorn hay Bright Vachirawit ngày càng xuất hiện nhiều tại các sự kiện thời trang toàn cầu, bởi họ là những nhân vật có khả năng kích hoạt tương tác mạnh mẽ từ cộng đồng theo dõi của họ.
So với nhiều gương mặt đi lên chủ yếu từ âm nhạc, các ngôi sao phim Thái được ghi nhận có tỷ lệ tương tác cao hơn, cho thấy ảnh hưởng của họ có phần bền hơn, phản hồi tốt hơn và ít phụ thuộc vào sự bùng nổ nhất thời.
Điều này rất quan trọng trong bối cảnh các Tuần lễ Thời trang ngày nay không còn chỉ là nơi trình diễn thời trang, mà đã trở thành một hệ sinh thái nội dung. Một ngôi sao ngồi hàng ghế đầu giờ đây không chỉ được nhìn thấy trong show, mà còn tiếp tục sống trên Instagram, TikTok, fan page, truyền thông quốc tế và các cuộc thảo luận trực tuyến nhiều ngày sau đó. Thương hiệu vì thế không còn chỉ tìm một gương mặt nổi tiếng; họ tìm một cá nhân có thể chuyển hóa sự hiện diện thành chuỗi phản ứng truyền thông liên tục. Ở phương diện này, sao Thái đang chứng minh họ làm rất tốt.
Tất nhiên, sẽ là thiếu sót nếu chỉ nhìn hiện tượng này qua lăng kính người nổi tiếng. Sự trỗi dậy của sao Thái tại Tuần lễ Thời trang còn phản ánh một chuyển động lớn hơn của chính Thái Lan như một thị trường văn hóa và thời trang. Nhận định này không phải không có cơ sở. Ngoài sự bùng nổ về mặt hình ảnh, Thái Lan còn đang xây dựng một nền tảng kinh tế và chính sách để nâng đỡ ảnh hưởng văn hóa của mình.
Dùng ảnh hưởng văn hóa thành đòn bẩy phát triển kinh tế
Theo dữ liệu được trích dẫn, lĩnh vực thương mại điện tử thời trang của Thái Lan được dự báo đạt 276,4 tỷ USD, trong khi số người dùng tham gia vào thị trường thời trang nước này có thể đạt 18,1 triệu vào năm 2029. Song song đó là hàng loạt sáng kiến mang tính chiến lược nhằm đưa các nhà thiết kế và nhân lực sáng tạo Thái bước vào mạng lưới thương mại toàn cầu.
Ở cấp độ chính sách, chính phủ Thái Lan sau giai đoạn bất ổn kinh tế năm 2024 đã đẩy mạnh đầu tư vào sức ảnh hưởng văn hóa như một trụ cột phát triển dài hạn. Dưới thời Thủ tướng Srettha Thavisin, nước này đặt mục tiêu tạo 20 triệu việc làm và tạo ra khoảng 4 nghìn tỷ baht doanh thu hằng năm, với 5,1 tỷ baht được phân bổ cho các lĩnh vực như thời trang, ẩm thực, thể thao và lễ hội.
Những con số ấy cho thấy đằng sau sự nổi bật của sao Thái tại Tuần lễ Thời trang không chỉ là một làn sóng fandom, mà là cả một nỗ lực biến ảnh hưởng văn hóa thành lợi thế kinh tế. Khi một quốc gia đồng thời có ngôi sao nổi bật, thị trường nội địa tăng trưởng, chính sách hỗ trợ soft power và sự chú ý từ các nhà mốt quốc tế, sự hiện diện và tác động của họ tại Tuần lễ Thời trang không thể chỉ được xem là trào lưu nhất thời. Sự quan tâm của ngành xa xỉ dành cho Thái Lan cũng đã hiện diện dưới những hình thức rất cụ thể.
Ví dụ điển hình là Dior Gold House tại Bangkok, concept store với mặt tiền gồm 300 ô cửa phủ vàng, như một tuyên ngôn cho thấy các thương hiệu đang nhìn Thái Lan như một thị trường cao cấp ngày càng quan trọng. Trong ngôn ngữ của thời trang, đây là một tín hiệu mạnh: khi các nhà mốt bắt đầu đầu tư nghiêm túc vào hiện diện vật lý và trải nghiệm thương hiệu tại một quốc gia, điều đó đồng nghĩa họ nhìn thấy ở đó không chỉ khách hàng, mà còn tiềm năng định hình xu hướng và văn hóa tiêu dùng trong tương lai.
Ảnh: Dior
Dù vậy, sẽ còn quá sớm để khẳng định rằng Thái Lan đã hoàn toàn thay thế Hàn Quốc trong bản đồ ảnh hưởng văn hóa của châu Á. Trên thực tế, Thái Lan vẫn chưa đạt đến quy mô phát triển và sự phối hợp bài bản như cách Hàn Quốc từng làm với làn sóng Hallyu, đặc biệt trong việc mở rộng sức ảnh hưởng đến nhóm người tiêu dùng tại Trung Quốc.
Có thể nói, Thái Lan hiện đang có đà phát triển rất mạnh, nhưng để biến đà đi lên này thành một hệ thống ảnh hưởng văn hóa lâu dài và vững chắc, nước này vẫn cần chứng minh nhiều hơn. Tuy nhiên, ít nhất ở thời điểm hiện tại, các con số đã đủ rõ ràng để nói lên một điều: nếu Tuần lễ Thời trang là nơi được đo bằng dữ liệu, thì các ngôi sao Thái Lan đang là những người viết lại cuộc chơi.
