Vừa qua, Louis Vuitton chính thức ra mắt chiến dịch “In My Bag” cho dòng túi Speedy P9. Dưới ống kính của Thomas Lagrange, sáu phiên bản màu sắc của thiết kế kinh điển được đặt trong góc chụp từ trên xuống, miệng túi mở rộng, phô bày toàn bộ những vật dụng bên trong. Mỗi khung hình đi kèm một cái tên từ dàn đại sứ và bạn bè thân thiết của nhà mốt gồm: Future, LeBron James, Jeremy Allen White, Jude Bellingham, Jackson Wang và Victor Wembanyama.
Thực tế, góc chụp này không hoàn toàn mới trong các chiến dịch túi xách. Tuy nhiên, điều khiến Louis Vuitton tạo được tiếng vang nằm ở cách thương hiệu khéo léo khơi gợi sự tò mò, kéo người xem nhập cuộc vào một “trò chơi” đoán chân dung chủ nhân qua những món đồ cá nhân. Future gây bất ngờ khi mang theo một chiếc vợt tennis, hé lộ một sở thích ít được biết đến.
Trong chiếc túi Speedy P9 màu xanh của anh còn có kẹo dẻo, dây chuyền vàng và chiếc kính râm làm nên “thương hiệu” của nam rapper. Trong khi đó, Jackson Wang lại chất đầy túi bằng những món đồ giàu tính kỷ niệm như ảnh polaroid gia đình, khối rubik, tai nghe hay bản ký âm.
Thông qua từng vật dụng, Speedy P9 trở thành một “không gian kể chuyện”, nơi cá tính, thói quen, bản sắc và lối sống của mỗi nhân vật được hé lộ theo cách trực quan và đầy sống động.
Trước Louis Vuitton, Jacquemus, Coach hay The Row đều từng xây dựng hình ảnh những chiếc túi “đầy ắp” vật dụng cá nhân như một cách kể chuyện giàu cảm xúc. Trong khi đó, trên sàn diễn, Miu Miu và Balenciaga cũng từng “hồi sinh” hình ảnh chiếc túi lộn xộn gắn liền với Jane Birkin, một biểu tượng của phong cách sống tự nhiên, không sắp đặt.
Balenciaga và Miu Miu Xuân Hè 2024. Ảnh: iMAXtree
Tuy nhiên, trước khi trở thành một ngôn ngữ quen thuộc của thời trang đương đại, sự “bất toàn” này gần như vắng bóng trong thế giới xa xỉ, nơi sự hoàn hảo từng là tiêu chuẩn bất di bất dịch. Khi những chiếc túi mang dấu vết sử dụng, thậm chí có phần lộn xộn, ngày càng được ưa chuộng, một câu hỏi được đặt ra: điều gì khiến cái đẹp dần xa khỏi quỹ đạo của sự hoàn hảo?
Đưa tính ứng dụng vào trung tâm
Nếu ở các chiến lược truyền thống, chiếc túi thường được đặt cạnh người mẫu, trong những bối cảnh chỉn chu, sang trọng như một món phụ kiện hoàn thiện tổng thể và gia tăng tính thẩm mỹ cho trang phục, thì cách tiếp cận “mở túi” lại đi theo hướng ngược lại: “chạm” trực tiếp đến khách hàng vào tính ứng dụng, yếu tố cốt lõi thúc đẩy hành vi mua sắm.
Hình ảnh miệng túi mở, với hàng loạt vật dụng bên trong, không chỉ giúp người dùng nhìn rõ dung tích, mà còn là cách thương hiệu ngầm thuyết phục về khả năng giữ phom, độ hoàn thiện và chất lượng chất liệu. Thay vì nhìn qua sàn diễn hay trong những bối cảnh quen thuộc, cách tiếp cận gần gũi này giúp người dùng dễ dàng hình dung một món phụ kiện xa xỉ trong đời sống thực: cách nó được sử dụng ra sao, diện ở dịp nào… thay vì chỉ dừng lại ở điểm nhấn thị giác, hoàn thiện tổng thể trang phục.
“Đánh” trúng tâm lý tò mò
Một trong những yếu tố then chốt tạo nên sức hút của format giải trí “What’s in your bag?”, với sự tham gia của các ngôi sao, chính là khả năng khơi gợi trí tò mò. Với những nghệ sĩ vốn kín tiếng, việc hé lộ những món đồ cá nhân trong chiếc túi lại mang đến khán giả một “điểm chạm” hiếm hoi để phần nào hiểu hơn về con người, lối sống sau ánh đèn, từ đó hình thành một kết nối gần gũi hơn với thần tượng. Chính cơ chế này cũng được chiến dịch “In My Bag” của dòng Speedy P9 tận dụng.
Từ sự tò mò, nhà mốt chuyển hóa thành khao khát sở hữu. Khi người xem dừng lại để nhìn kỹ từng món đồ trong túi, họ không chỉ tham gia vào trò chơi nhập vai, đoán về chủ nhân, mà còn vô thức đối chiếu với chính mình: liệu những thứ mình mang theo mỗi ngày có “fit” vào chiếc túi này không, nó có đủ chỗ, có tiện không, có hợp với nhịp sống của mình không. Chính quá trình so sánh chân thật đó khiến chiếc túi trở nên thực tế hơn. Và khi khách hàng bắt đầu thấy mình trong đó, mong muốn sở hữu cũng trở nên cụ thể hơn.
Đáp ứng thói quen dùng mạng xã hội
Chính sự tò mò là yếu tố “níu chân” người xem. Trong thời đại của video ngắn, những bộ ảnh lookbook phông trắng, thiếu câu chuyện, thường chỉ lướt qua trong vài giây. Ngược lại, các clip bật mí đồ trong túi hay hình ảnh miệng túi mở ngay lập tức tạo điểm dừng, đủ để người xem ở lại lâu hơn, quan sát kỹ hơn, và từ đó kéo theo mức độ tương tác cao, đồng thời mở ra cơ hội để thông điệp và sản phẩm được ghi nhớ lâu hơn.
Kỷ nguyên thể hiện bản sắc
Trong bối cảnh thời trang hiện nay, nơi cá tính và lối sống cá nhân được đặt lên hàng đầu, việc “mặc đẹp” không còn là mục tiêu duy nhất; thời trang giờ là cách thể hiện màu sắc riêng của mỗi người. Người dùng, đặc biệt là thế hệ Z, không chỉ tìm kiếm món đồ hợp thẩm mỹ, mà còn mong muốn nó phản ánh nhịp sống, thói quen, cá tính và những lựa chọn riêng biệt.
Chính vì vậy, những hình ảnh mang tính “đời” hơn như chiếc túi xa xỉ được sử dụng thật, chứa những vật dụng quen thuộc, dễ dàng chạm tới sự đồng cảm của tệp khách hàng trẻ. Khi đó, giá trị của món đồ không chỉ nằm ở thiết kế, logo hay di sản thương hiệu, mà còn trở thành một phần trong cách mỗi người kể câu chuyện của mình.
Và khi trải nghiệm được đặt ngang hàng với giá trị thương hiệu, các nhà mốt, từ biểu tượng xa xỉ trở thành người “bạn đồng hành” trong cuộc sống của Gen Z, tạo nên kết nối cảm xúc bền chặt: điều ngày càng quan trọng trong thị trường thời trang hiện nay.
