Set cờ tỷ phú độc quyền của Balenciaga. Ảnh: Instagram @balencibond
Trước thềm năm mới, hàng loạt thương hiệu thời trang đồng loạt tung ra chiến dịch và bộ sưu tập nhằm khuấy động không khí mùa lễ hội. Bên cạnh thời trang, mỹ phẩm hay các sản phẩm trang trí không gian, làng mốt năm nay còn chứng kiến sự bùng nổ của những bộ board game xa xỉ.
Khi tháng 12 vừa chạm ngõ, Balenciaga nhanh chóng gây chú ý với phiên bản cờ tỷ phú (Monopoly) mang diện mạo thời trang nhất từ trước đến nay. Trước đó, Bottega Veneta cũng đã “khởi động” mùa lễ hội bằng bộ trò rút gỗ lấy cảm hứng từ Jenga, trong khi Miu Miu hòa vào bầu không khí tiệc tùng bằng bộ UNO phiên bản giới hạn in logo thương hiệu.
Dù đều là những trò chơi quen thuộc trong tuổi thơ, dành cho gia đình và bạn bè trong dịp đoàn viên, các sản phẩm giải trí này lại sở hữu mức giá không hề “thân thiện”. Bộ Jenga đầu tiên trong lịch sử thời trang của Bottega Veneta được đặt trong hộp da với kỹ thuật Intrecciato trứ danh, có giá gần 7.000 USD. Bộ cờ tỷ phú của Balenciaga thậm chí không được bày bán trên thị trường, mà chỉ dành làm quà tri ân cho nhóm khách hàng thân thiết lâu năm của thương hiệu. Trong khi đó, để sở hữu bộ UNO của Miu Miu, người chơi phải chi ra 575 USD.
Với các nhà mốt xa xỉ, những màn “lấn sân” sang lĩnh vực giải trí không phải điều mới mẻ. Tuy nhiên, nếu trước đây chúng chỉ mang tính thử nghiệm cho vui, thì ở hiện tại, mỗi bộ board game đều là một nước cờ được tính toán kỹ lưỡng.
Trong bối cảnh thị trường xa xỉ ngày càng bão hòa, quần áo, giày dép hay trang sức đã trở thành những gợi ý quà tặng quá quen thuộc. Để tạo ra khác biệt, các nhà mốt buộc phải dịch chuyển khỏi lãnh địa sản phẩm thuần túy, tìm đến những trải nghiệm đời thường, những ký ức tuổi thơ hay các biểu tượng văn hóa quen thuộc nhằm kể lại câu chuyện thương hiệu theo cách mới mẻ và dễ chạm hơn.
Từ đó, board game: những trò chơi gắn liền với ký ức tập thể và mang theo giá trị kết nối trở thành chất liệu lý tưởng: gần gũi để khơi gợi cảm xúc, nhưng cũng đủ bất ngờ để thỏa mãn khát khao khác biệt của ngành xa xỉ. So với quần áo hay phụ kiện, board game hay các sản phẩm mang tính văn hóa đại chúng sẽ mang đến khả năng mở rộng nhận diện mạnh mẽ hơn. Thay vì chỉ hiện diện trong tủ đồ, thương hiệu có thể bước vào không gian sinh hoạt chung từ bàn ăn, phòng khách, những buổi tụ họp gia đình cho đến những nơi bản sắc không chỉ được nhìn thấy, mà còn được trải nghiệm và ghi nhớ.
Saint Laurent, Gucci và Prada cũng từng nhiều lần thử sức trên lãnh địa sáng tạo mới mẻ này. Ảnh: Saint Laurent, Gucci, và Prada
Khác với kỷ nguyên phô trương trước đây, ngành xa xỉ hậu khủng hoảng đang chủ động phá vỡ nhiều lớp rào cản vô hình để tiến gần hơn vào đời sống thường nhật của người tiêu dùng. Thách thức đặt ra cho các thương hiệu không còn là việc giữ di sản ở vị thế “bất khả xâm phạm”, mà là làm sao để di sản ấy hiện diện nhiều hơn, theo những cách tinh tế và dễ tiếp cận hơn. Nói cách khác, các nhà mốt ngày nay không chỉ bán sản phẩm, mà còn phải bán trải nghiệm và lối sống. Điều này thể hiện rõ qua sự nở rộ của các mô hình nhà hàng, quán cà phê hay không gian trải nghiệm mang dấu ấn thời trang xa xỉ.
Một tách cà phê tại nhà hàng Louis Vuitton có thể không khác biệt quá nhiều so với một tách cà phê thông thường. Một bộ rút gỗ của Bottega Veneta hay bộ UNO của Miu Miu cũng không khiến cuộc chơi trở nên “vui hơn” theo nghĩa truyền thống. Nhưng chúng cho phép người dùng tham gia cuộc chơi theo luật của giới xa xỉ. Đằng sau những món đồ giải trí phiên bản giới hạn tưởng chừng chỉ mang tính “cho vui” ấy, thực chất là chiếc chìa khóa mở ra đặc quyền, đưa khách hàng bước vào hệ sinh thái của những giá trị giới hạn.
