Không nhá hàng cũng không thực hiện một chiến lược quảng bá rầm rộ, vào trưa thứ 6 (11/07), Justin Bieber đánh úp cộng đồng người hâm mộ bằng album mới toanh, SWAG. Đây là sản phẩm âm nhạc đầu tiên của nam ca sĩ sau gần 4 năm vắng bóng kể từ album Justice, và đánh dấu màn tái xuất giữa nhiều lùm xùm trong cuộc sống.
Không còn là chàng trai của những bản pop dễ bắt tai như thời Purpose hay Justice, SWAG là hiện thân của Justin Bieber trong vai trò người chồng, người cha. Album dài hơn 50 phút này là tổ hợp của R&B, pop-funk đương đại cùng một số âm điệu thể nghiệm nhờ sự góp công của Carter Lang, Eddie Benjamin, Dylan Wiggins, Tobias Jesso Jr., Daniel Chetrit và Dijon.
Ca khúc mở đầu, ALL I CAN TAKE, tạo ấn tượng với âm sắc ma mị pha lẫn âm hưởng R&B thập niên 1980. DAISIES, ca khúc đang được kỳ vọng dẫn đầu Billboard Hot 100, lại đi theo hướng tối giản: tiếng guitar mộc, ambient nhẹ và beat lo-fi tạo ra cảm giác gần gũi như đang nghe tâm sự của chính Justin. BUTTERFLIES và DEVOTION tiếp tục với những giai điệu melisma, tiếng guitar mềm, percussion nhẹ và pad synth ấm áp.
Xen giữa những bài hát là phân đoạn độc thoại nội tâm như GLORY VOICE MEMO kể về những mối quan hệ phức tạp mà anh từng trải. Trong khi đó, GO BABY và WALKING AWAY lại khiến người nghe mỉm cười vì tình yêu nhẹ nhàng anh dành cho vợ, Hailey Bieber. Những khoảng lặng xen kẽ này khiến SWAG mang nhiều tính kịch hơn tính nhạc.
Không mời các nghệ sĩ pop đang thịnh hành, Justin Bieber hợp tác với các rapper như Gunna, Sexyy Red và Cash Cobain. Nhưng không phải thử nghiệm nào cũng thuyết phục. Phần verse của Sexyy Red trong SWEET SPOT bị chê là làm “gãy mood” toàn ca khúc. Một số tiểu phẩm có yếu tố hài của Druski cũng bị cho là làm gián đoạn mạch cảm xúc sâu lắng mà album đang xây dựng. Rất nhiều người hâm mộ kỳ vọng một bản pop comeback hoành tráng sau Justice, nên dễ hiểu khi SWAG bị đánh giá là “khá nhạt” hoặc “chưa đủ sâu” trên mạng xã hội.
Dù chia rẽ về cảm xúc, SWAG vẫn gặt hái thành công thương mại đáng nể. Trong 24 giờ đầu, album đạt 74 triệu lượt stream trên Spotify—giúp toàn bộ 21 ca khúc lọt vào Top 100 Global. Cả Spotify và Apple Music (toàn cầu và tại Mỹ) đều đưa SWAG lên vị trí #1 trong ngày phát hành.
Về chuyên môn, album nhận được những đánh giá tích cực từ Rolling Stone (80/100) và Pitchfork (7.3/10—cao nhất trong các album của Justin từ trước đến nay). Các cây bút âm nhạc đánh giá đây là dấu hiệu cho thấy Justin đang bước vào một chương mới ít chiều lòng số đông hơn, nhưng cá nhân và chân thực hơn.
Tuy vậy, điểm số trên Metacritic lại chỉ ở mức 52—thấp nhất trong sự nghiệp âm nhạc của anh. The Guardian cũng không dành nhiều ưu ái, chấm 60/100 với nhận xét phần lời còn “nông” và thiếu tính kết nối so với chất lượng sản xuất.
