Từ khi tượng đài phim điệp viên James Bond được thông báo trở lại, danh tính người tiếp theo khoác lên mình bộ suit đen biểu tượng đã trở thành đề tài được người yêu điện ảnh liên tục thảo luận.
Sau màn “tạm biệt” của Daniel Craig từ No Time To Die vào năm 2021, cuộc truy tìm người kế nhiệm nam diễn viên ngay càng gay cấn hơn khi liên tục xuất hiện những cái tên sáng giá. Từ Callum Turner, Jack Lowden, Josh O’Connor, đến Robert Pattinson và Nicholas Hoult – hai ngôi sao vừa tham gia buổi thử vai vào tuần trước.
Với năng lực diễn xuất và ngoại hình, mỗi khán giả dường như đã có một James Bond cho riêng mình. Cuộc đua tìm ra “người được chọn” vì thế cũng nhanh chóng chuyển từ những màn tranh luận sôi nổi, kéo theo hàng loạt màn so sánh về năng lực, ngoại hình và mức độ phù hợp với vai diễn.
Sức hút biểu tượng không cần quản bá của James Bond
Những cuộc tranh luận “ai xứng đáng hơn”, “ai hợp vai hơn” liên tục xuất hiện, trong khi meme và ảnh chế phủ sóng các nền tảng, khiến sức nóng xung quanh thương hiệu điện ảnh kinh điển ngày càng tăng. Sự náo nhiệt nào cũng vô tình đẩy kỳ vọng của khán giả lên cao, trước cả khi dự án chính thức ghi hình, thậm chí dường như lấn át câu chuyện mới mà nhân vật James Bond sẽ mang đến.
Tuy nhiên, màn truyền thông có phần ồn ào này không hoàn toàn nằm trong kế hoạch của Amazon, đơn vị hiện nắm quyền kiểm soát thương hiệu điện ảnh James Bond. Thay vì một chiến dịch được tính toán hay chiêu trò tận dụng sự tò mò của khán giả, cuộc đua casting đang diễn ra giống một “món quà” bất ngờ dành cho thương hiệu.
Điều này cũng tạo ra một khác biệt đáng chú ý khi đặt James Bond cạnh những thương hiệu siêu anh hùng như Marvel. Với các nhân vật mới, Marvel thường phải chủ động tạo sự chú ý từ trước khi bộ phim ra mắt: tung những manh mối đầu tiên về diễn viên, hé lộ tạo hình và từng bước xây dựng sự tò mò quanh nhân vật. Trong khi, toàn bộ chiến lược marketing của James Bond gần như diễn ra một cách tự nhiên.
Bản thân chàng điệp viên người Anh đã có hơn nửa thế kỷ lịch sử điện ảnh, trong khi mỗi thế hệ diễn viên từng đảm nhận vai diễn đều để lại một phiên bản 007 riêng trong ký ức khán giả. Vì thế, Amazon đã có được thứ mà nhiều thương hiệu điện ảnh phải bỏ ra không ít tiền và công sức để tạo dựng.
Nói cách khác, Amazon chưa tung ra bất kỳ chiến lược quảng bá nào, nhà sản xuất vẫn kín tiếng, thì chính khán giả đã khởi động cuộc đua. Mỗi cái tên được nhắc đến lại mở ra một cuộc tranh luận mới. Mỗi tin đồn về quá trình thử vai lại tạo thêm một lý do để công chúng bàn luận về 007.
Thậm chí, việc lựa chọn diễn viên mới còn giúp thương hiệu tiếp cận những nhóm khán giả vốn không gắn bó với các phiên bản Bond trước đây. Những cái tên trẻ như Robert Pattinson hay Josh O’Connor không chỉ mang đến một diện mạo mới cho 007, mà còn kéo theo lượng người hâm mộ riêng, từ đó mở rộng cuộc trò chuyện về James Bond sang một thế hệ khán giả khác.
Lợi thế này càng đáng chú ý khi đặt trong bối cảnh dòng phim hành động và siêu anh hùng đang trải qua một giai đoạn nhiều biến động. Sau nhiều năm thống trị phòng vé, Marvel không còn duy trì được sức hút như trước. Một số dự án bị cho là phụ thuộc quá nhiều vào kỹ xảo hoặc giới thiệu quá nhiều nhân vật cùng lúc, trong khi những thương hiệu khác cũng gặp khó khăn trong việc duy trì sức hút của các phần phim mới.
Ở phía DC, Supergirl cũng không tạo được cú hích phòng vé như kỳ vọng. Trong khi đó, Mission: Impossible tiếp tục đối mặt với bài toán chi phí ngày càng lớn khi phần phim mới nhất chỉ thu về chưa đến 600 triệu USD tại phòng vé, trong khi tổng ngân sách sản xuất và marketing được cho là vượt quá 400 triệu USD.
Những thất vọng liên tiếp này góp phần tạo nên hội chứng “superhero fatigue”, tức sự mệt mỏi của khán giả trước công thức siêu anh hùng ngày càng lặp lại. Những yếu tố từng được xem là bảo chứng cho sức hút của dòng phim, từ các màn cameo đến cảnh after-credit mở đường cho phần tiếp theo, cũng dần mất đi hiệu ứng bất ngờ.
Trong bối cảnh ấy, James Bond có cơ hội bước vào một khoảng trống đang hình thành trên thị trường phim hành động. Có sẵn một thương hiệu biểu tượng, sự quan tâm của khán giả và một thị trường đang cần một cú hích mới, 007 dường như đã hội đủ “thiên thời, địa lợi”.
Điều còn lại phụ thuộc vào câu chuyện mà đội ngũ sáng tạo mới sẽ mang đến, với hai nhà sản xuất Amy Pascal và David Heyman, đạo diễn Denis Villeneuve cùng biên kịch Steven Knight, người đứng sau thành công của Peaky Blinders. Đây đều là những tên tuổi đã có dấu ấn riêng trong điện ảnh và truyền hình, nhưng khi cùng đặt dưới một thương hiệu có lịch sử lâu đời như James Bond, câu hỏi lớn hơn vẫn là liệu họ có thể tạo ra một phiên bản 007 đủ mới mà không đánh mất những giá trị làm nên biểu tượng này hay không.
